Paid, Owned, Earned und Shared Media: klar erklärt

Aktualisiert am 20. Oktober 2026 · Definitionen, Schaubilder und Praxisbeispiele

Dein Team spricht von einer Social-Media-Kampagne. Die einen meinen Anzeigen, die anderen Unternehmensposts und wieder andere Empfehlungen von Kunden. Alle sprechen über dieselbe Plattform, planen aber unterschiedliche Aufgaben. Genau hier helfen die Begriffe Paid, Owned, Earned und Shared Media.

Dieser Artikel verbindet wissenschaftliche Grundlagen mit einer nachvollziehbaren Arbeitsweise für Unternehmen. Die Definitionen sind bewusst praktisch formuliert. Wo die Fachliteratur Begriffe unterschiedlich verwendet, machen wir unsere Zuordnung sichtbar. Die Schaubilder, Briefingvorlagen und gekennzeichneten Beispielszenarien sind eigene Erläuterungen.

Was bedeuten Paid, Owned, Earned und Shared Media?

Die vier Begriffe beschreiben unterschiedliche Rollen in der Kommunikation. Paid betrachtet die bezahlte Platzierung. Owned beschreibt die Verfügung über eigene Publikationskanäle. Earned richtet den Blick auf die eigenständige Entscheidung Dritter. Shared beschreibt soziale Beteiligung und Weiterverbreitung. Ein Inhalt kann mehrere dieser Eigenschaften haben; die Kategorien sind deshalb keine lückenlos getrennten Schubladen.

Die Kombination wird häufig PESO-Modell genannt: Paid, Earned, Shared, Owned. Gini Dietrich stellte ihr Modell 2014 mit dem Buch Spin Sucks vor und entwickelte es später weiter. Die Aktualisierung von 2024 betont das Zusammenspiel der Medien und berücksichtigt unter anderem Communitys, private soziale Kanäle und neue Veröffentlichungsformen. [1]

Auch die Wissenschaft beschäftigt sich mit diesen Übergängen. Macnamara und Kollegen untersuchten 2016 veränderte Medienprioritäten von Kommunikationsfachleuten und diskutierten, wie hybride Formate bisherige Grenzen verwischen. Das ist eine Untersuchung professioneller Einschätzungen, kein Nachweis, dass eine bestimmte Reihenfolge oder Aufteilung der Budgets immer die beste wäre. [2]

Warum ältere Erklärungen häufig nur drei Bereiche haben

Im dreiteiligen Modell aus Paid, Owned und Earned wird soziale Weiterverbreitung häufig dem Bereich Earned zugerechnet. Die Studie von Stephen und Galak unterscheidet beispielsweise traditionelle und soziale Earned Media. Eine vierteilige Erklärung macht soziale Verbreitung und Austausch zusätzlich als Shared sichtbar. Deshalb kann derselbe Kundenbeitrag in verschiedenen Fachtexten unterschiedlich bezeichnet werden. [5]

Unsere Arbeitsregel: Wir betrachten die Kommunikation aus Sicht deines Unternehmens. Wir erfassen zunächst, was konkret veröffentlicht oder verbreitet wird, und ergänzen bei Bedarf weitere Rollen. Ein eigener LinkedIn-Post erhält hier die Hauptrolle Shared und den Zusatz „unternehmenseigener Inhalt auf fremder Plattform“. Die Website bleibt Owned. Das ist eine offengelegte Konvention für klare Zusammenarbeit, keine weltweit verbindliche Norm. [13]

Paid Media: Du bezahlst für Sichtbarkeit

Paid Media sind Veröffentlichungen oder Verbreitungsleistungen, für die dein Unternehmen eine Gegenleistung vereinbart. Du buchst beispielsweise eine Werbefläche, bezahlst für die Ausspielung einer Anzeige oder beauftragst einen Creator mit einer Veröffentlichung. Die Gegenleistung kann Geld oder eine andere vereinbarte Leistung sein. Maßgeblich ist, dass die Platzierung Teil der Vereinbarung ist. [13]

Typische Beispiele und Einsatzmöglichkeiten

• Suchanzeigen: Ein Heizungsbetrieb bucht eine Anzeige für passende Suchanfragen und verlinkt auf seine Leistungsseite.
• Social Ads: Ein Hersteller bewirbt eine Checkliste bei einer definierten Zielgruppe.
• Gebuchte Beiträge: Ein Unternehmen bezahlt einen Creator für die Veröffentlichung eines Produktvideos oder einen Verlag für einen gesponserten Artikel.
• Weitere Werbeplätze: Plakate, Radiospots, Anzeigen im Kundenmagazin eines Dritten oder eine bezahlte Platzierung in einem fremden Newsletter.

Paid Media kann hilfreich sein, wenn du eine bestimmte Zielgruppe zu einem geplanten Zeitpunkt erreichen möchtest oder die Verbreitung eines vorhandenen Inhalts ausweiten willst. Du kannst Budget, Laufzeit, Motive und Zielgruppen im Rahmen des Angebots steuern. Welche Menschen tatsächlich erreicht werden und wie sie reagieren, hängt zusätzlich vom Umfeld, vom Buchungsmodell und vom Inhalt ab.

Was Paid Media von bloßen Produktionskosten unterscheidet

Wenn du eine Agentur für einen Artikel auf deiner Website bezahlst, wird der Artikel dadurch nicht zu Paid Media. Du bezahlst die Herstellung des Inhalts; veröffentlicht wird über einen eigenen Kanal. Erst eine zusätzlich gebuchte Verbreitung, etwa eine Anzeige für diesen Artikel, übernimmt die Paid-Rolle.

Dasselbe gilt für Creator: Ein gekauftes Video zur Nutzung auf deiner Website ist zunächst beauftragtes Material für einen Owned-Auftritt. Wird zusätzlich ein Post auf dem Creator-Profil vereinbart, ist diese Veröffentlichung Paid. Eine Provision für vermittelte Käufe ist ebenfalls eine Vergütungsbeziehung und sollte bei der Einordnung eines Affiliate-Beitrags sichtbar bleiben.

Ein Gratisprodukt ist allein noch kein ausreichendes Klassifikationsmerkmal. Kläre, ob eine Veröffentlichung als Gegenleistung vereinbart wurde und welche Bedingungen bestehen. Dokumentiere auch sonstige materielle Verbindungen. Die Medienzuordnung und eine rechtliche Prüfung von Kennzeichnungspflichten sind dabei verschiedene Aufgaben.

Owned Media: Du steuerst eigene Kanäle

Owned Media sind die von deinem Unternehmen verantworteten eigenen Publikationskanäle und Inhalte. Dazu gehören beispielsweise deine Website, dein Blog, dein Newsletter und ein eigenes Kundenmagazin. Du bestimmst dort die redaktionelle Ausrichtung, pflegst die Inhalte und gestaltest den Zugang zu deinem Angebot. [13]

Wofür eigene Medien besonders nützlich sind

Auf der eigenen Website kannst du eine Leistung vollständig erklären: Für wen ist sie geeignet? Wie funktioniert sie? Welche Voraussetzungen gelten? Welche Fragen bleiben häufig offen? Ein Ratgeber, eine Fallstudie oder eine verständliche Produktseite kann Informationen bündeln, auf die Anzeigen, Vertrieb, Service und Medienkontakte verweisen.

Ein Newsletter ermöglicht dir, mit angemeldeten Empfängern wiederholt in Kontakt zu bleiben. Ein eigenes Handbuch oder Kundenmagazin erfüllt eine ähnliche Aufgabe auf einem anderen Weg. So entstehen Inhalte und Kontaktmöglichkeiten, die du laufend weiterentwickeln kannst.

„Eigen“ bedeutet redaktionelle Verantwortung, nicht völlige Unabhängigkeit

Auch eine eigene Website benötigt Hosting und technische Betreuung. Ein Newsletter nutzt häufig einen Versanddienst. Solche Dienstleister machen einen Kanal nicht automatisch zu Paid Media. Entscheidend ist, dass du dein eigenes Medium und die Beziehung zu seinen Nutzern verantwortest. Rechte, Datenschutz, Zustellung und technische Abhängigkeiten bleiben davon unberührt.

Bei einem Social-Media-Profil ist die Situation anders: Du kannst deine Beiträge gestalten, verfügst aber nicht in gleichem Maß über die Plattform und ihren Zugang zum Publikum. In unserer Zuordnung behandeln wir organische Markenposts deshalb als Shared mit unternehmenseigenem Inhalt. Ein auf deiner Website veröffentlichter Originalartikel ist Owned; sein Auszug auf LinkedIn erhält eine andere Verbreitungsrolle. [1]

Eigene Medien verursachen Aufwand für Redaktion, Gestaltung, Technik und Pflege. Auch entsteht Sichtbarkeit nicht allein dadurch, dass eine Seite veröffentlicht ist. Plane deshalb mit ein, wie Menschen den Inhalt finden und warum sie wiederkommen sollten.

Earned Media: Andere berichten aus eigener Entscheidung

Earned Media ist Aufmerksamkeit durch Dritte, deren Veröffentlichung oder Bewertung du nicht eingekauft hast und nicht redaktionell bestimmst. Beispiele sind ein eigenständig recherchierter Fachbeitrag, eine unbezahlte Erwähnung in einem Podcast oder eine unabhängige Produktbesprechung. Earned kann lobend, neutral oder kritisch ausfallen. [2] [13]

Wie Earned Media entstehen kann

Ein Fachjournalist sucht nach einer sachkundigen Einschätzung. Dein Unternehmen stellt einen erreichbaren Ansprechpartner, nachvollziehbare Daten und ein relevantes Beispiel bereit. Die Redaktion entscheidet, ob daraus ein Beitrag wird, welche weiteren Stimmen sie einbezieht und wie sie das Thema einordnet. Du kannst gute Voraussetzungen schaffen, eine bestimmte Berichterstattung jedoch nicht als unabhängig „buchen“.

Auch eine Kundin kann aus eigener Erfahrung über dein Produkt schreiben. Geschieht dies als eigenständige Bewertung, ist das ein Earned-Aspekt. Veröffentlicht sie die Bewertung in einer Community und diskutiert mit anderen, kommt Shared hinzu. Die persönliche Urheberschaft allein beweist allerdings weder Unabhängigkeit noch sachliche Qualität.

Pressemitteilung, PR-Arbeit und redaktioneller Bericht sauber unterscheiden

Eine Pressemitteilung auf deiner Website ist eine eigene Veröffentlichung. Ihre unveränderte Übernahme in ein automatisch befülltes Presseportal belegt noch keine unabhängige redaktionelle Prüfung. Ein daraus eigenständig entwickelter journalistischer Bericht hat dagegen eine Earned-Rolle. Bei einem von dir verfassten Gastbeitrag solltest du Autorschaft und Auswahl durch das fremde Medium getrennt benennen.

Eine PR-Agentur kann Themen entwickeln und Kontakte betreuen. Ihr Honorar ist Aufwand für die Kommunikationsarbeit. Es macht eine anschließend unabhängig getroffene Redaktionsentscheidung nicht zu Paid Media. Wird dagegen die Veröffentlichung beim Medium bezahlt oder verbindlich als Gegenleistung zugesichert, sollte sie als bezahlte Platzierung ausgewiesen werden.

Der mögliche Wert von Earned liegt unter anderem in einer zusätzlichen Perspektive: Andere prüfen, vergleichen oder ordnen dein Angebot ein. Daraus kann Vertrauen entstehen. Es folgt aber weder automatisch eine positive Bewertung noch eine bestimmte Zahl an Anfragen oder Käufen.

Shared Media: Menschen teilen, reagieren und diskutieren

Shared Media umfasst soziale Veröffentlichung, Weiterverbreitung und Austausch. Dazu gehören organische Social-Media-Posts, Kommentare, geteilte Beiträge, Community-Diskussionen und gemeinsam entwickelte Inhalte. Auch dein Unternehmen kann daran aktiv teilnehmen. Shared besteht also aus mehr als dem Betätigen einer Teilen-Schaltfläche. [13]

Was darunter in der Praxis fällt

• Ein Hersteller veröffentlicht einen organischen Beitrag und beantwortet Fragen darunter.
• Kunden teilen Anwendungstipps in einer Gruppe und ergänzen eigene Erfahrungen.
• Eine Fachperson diskutiert einen Studienbefund auf LinkedIn.
• Teilnehmer entwickeln in einem unternehmenseigenen Forum gemeinsam eine Lösung.
• Ein Newsletter-Empfänger leitet einen hilfreichen Artikel an Kollegen weiter.

Shared kann helfen, Fragen aus dem Markt zu verstehen, Beziehungen zu pflegen und Inhalte in neue Kontexte zu bringen. Dafür braucht es Moderation, Antworten und die Bereitschaft, Rückmeldungen ernst zu nehmen. Ein Unternehmen, das nur sendet, nutzt diese Möglichkeiten lediglich teilweise.

Wo die Grenze zu Earned und Owned verläuft

Shared beschreibt vor allem den sozialen Vorgang; Earned beschreibt die eigenständige Entscheidung oder Bewertung Dritter. Ein unabhängiger Erfahrungsbericht in einer Community kann beides sein. Ein Kommentar mit einer Lieferfrage ist Shared, aber noch keine Empfehlung. Ein Unternehmenspost ist ebenfalls Shared, ohne deshalb eine unabhängige Bestätigung zu sein.

Eine eigene Community-Plattform kann als Infrastruktur Owned sein. Was Mitglieder dort untereinander diskutieren, erfüllt die Shared-Rolle. Das zeigt, weshalb du die Plattform, den Absender und den konkreten Austausch getrennt betrachten solltest.

Teilen bedeutet zudem nicht automatisch Zustimmung. Menschen können etwas empfehlen, hinterfragen oder kritisieren. Likes, Kommentare und tatsächliche Weiterleitungen sind unterschiedliche Handlungen. In einer Untersuchung von Markenposts fanden de Vries und Kollegen entsprechend unterschiedliche Zusammenhänge für Likes und Kommentare; die Studie untersuchte damit die Popularität von Beiträgen, keine zusätzlichen Verkäufe. [9]

Die vier Medienarten im direkten Vergleich

Für die Planung sind drei Fragen besonders hilfreich: Wer entscheidet über die Veröffentlichung? Wofür entstehen Kosten? Wie viel Einfluss hast du auf die Botschaft und ihre Verbreitung? Die folgende Übersicht ist eine praktische Gegenüberstellung. Sie beschreibt typische Aufgaben, keine garantierten Wirkungen.

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Kosten gibt es in allen vier Bereichen. „Unbezahlt veröffentlicht“ bedeutet beispielsweise nicht, dass Recherche, Personal oder Community-Betreuung kostenlos wären. Umgekehrt ist eine selbst verfasste Anzeige weiterhin Paid, sobald du ihre Platzierung einkaufst. Inhaltsproduktion und Media-Einkauf sind zwei verschiedene Kostenarten.

Achte außerdem auf die Perspektive: Die Website eines Händlers ist aus seiner Sicht ein eigenes Medium. Bucht eine Herstellermarke dort eine Anzeige, ist diese Buchung aus Sicht der Marke Paid. Beide Aussagen können gleichzeitig richtig sein, weil sie sich auf unterschiedliche Unternehmen und Aufgaben beziehen.

Schnittmengen: Wie die Medienrollen zusammenpassen

Überschneidungen entstehen aus zwei Gründen: Eine Veröffentlichung kann mehrere Eigenschaften haben, oder ein Inhalt wird in mehreren Schritten unterschiedlich verbreitet. Ein gemeinsam diskutierter Erfahrungsbericht verbindet beispielsweise Earned und Shared. Eine Anzeige, die auf eine Website führt, verbindet dagegen zwei getrennte Kontaktpunkte.

Die Schaubilder zeigen deshalb beschriftete Verbindungen. Ihre Linien beschreiben eine mögliche Zusammenarbeit oder eine Kombination von Rollen. Sie stehen nicht für gemessene Reichweiten, gleiche Budgetanteile oder eine zwangsläufige Wirkung.

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Ein Inhalt, mehrere Stationen

Du veröffentlichst einen Ratgeber auf deiner Website: Owned. Du stellst ihn in einem organischen LinkedIn-Post vor: Shared mit eigenem Inhalt. Du bewirbst diesen Post: Für die zusätzliche Ausspielung kommt Paid hinzu. Eine Fachredaktion entdeckt das Thema und berichtet aus eigener Entscheidung: Earned. Ein Kunde teilt den Bericht in einer Gruppe: eine weitere Shared-Stufe.

Dabei wird der ursprüngliche Ratgeber nicht rückwirkend zu vier verschiedenen Artikeln. Du dokumentierst vielmehr, welcher Inhalt in welchem Kontext welche Rolle übernimmt. Das hilft sowohl bei Zuständigkeiten als auch bei der Auswertung.

Häufige Grenzfälle richtig einordnen

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Die Beispiele sind Anwendungen unserer Arbeitsdefinitionen. Als reale Geschäftsmodelle beschreiben etwa YouTube materielle Beziehungen bei Markeninhalten und das Amazon-Partnerprogramm eine provisionsgebundene Vermittlung. Solche Beziehungen solltest du bei Creator- und Affiliate-Inhalten ausdrücklich berücksichtigen; die konkrete Medienrolle hängt von der jeweiligen Vereinbarung und der betrachteten Unternehmensperspektive ab. [15] [16]

Praxisbeispiele: So arbeiten die vier Bereiche zusammen

Beispielszenario: Ein B2B-Anbieter erklärt einen Wartungscheck

Fiktives Planungsbeispiel: Ein Anbieter von Wartungsleistungen möchte Produktionsbetrieben erklären, wie sein Wartungscheck funktioniert. Ziel sind passende Erstgespräche. Dafür müssen Interessenten zunächst verstehen, was geprüft wird, welche Unterlagen benötigt werden und welche Fragen der Check beantworten kann.

• Owned: Auf der Website stehen eine verständliche Leistungsseite, eine Checkliste und Antworten auf häufige Fragen. Dort wird auch erklärt, was der Check nicht abdeckt.
• Paid: Passende Anzeigen machen die Zielgruppe auf die Checkliste aufmerksam. Die Anzeige verspricht nur das, was die Zielseite tatsächlich liefert.
• Shared: Ein fachlicher Unternehmenspost fragt nach typischen Problemen bei der Wartungsplanung. Das Team beantwortet Rückfragen und nimmt wiederkehrende Unsicherheiten in die Website-FAQ auf.
• Medienarbeit für Earned: Das Unternehmen bietet einer Fachredaktion einen sachkundigen Ansprechpartner und nachvollziehbare Informationen zum Thema Wartungsplanung an. Ob ein Bericht entsteht und welche Aussagen darin stehen, entscheidet die Redaktion. Ein tatsächlich entstehender unabhängiger Bericht wäre Earned Media.

Für dieses Vorhaben braucht es eine gemeinsame Themenverantwortung. Sonst wirbt die Anzeige für eine „Sofortanalyse“, die Website beschreibt einen mehrstufigen Check und der Vertrieb versteht darunter eine kostenpflichtige Vor-Ort-Prüfung. Die Medienplanung funktioniert erst, wenn das Angebot an allen eigenen Kontaktpunkten gleich erklärt wird.

Beispielszenario: Ein Onlinehändler verkauft Tagesrucksäcke

Fiktives Planungsbeispiel: Ein Shop stellt Maße, Fächer und Einsatzgrenzen eines Rucksacks auf seiner Produktseite dar: Owned. Für ein Anwendungsvideo bezahlt er eine Creatorin. Veröffentlicht sie es vereinbarungsgemäß auf ihrem Profil, ist diese Veröffentlichung Paid. Teilt sie nur die Videodatei zur Shop-Nutzung, handelt es sich zunächst um Contentproduktion.

Kunden zeigen später aus eigener Initiative, wie sie den Rucksack packen, und beantworten einander Fragen: Shared. Eine unabhängige Besprechung, in der ein Kunde auch Schwächen beschreibt, bringt einen Earned-Aspekt hinzu. Nutzt der Shop einen Ausschnitt daraus mit entsprechender Erlaubnis auf seiner Produktseite, ist diese neue Verwendung Owned mit erkennbarer fremder Quelle.

Die praktische Konsequenz: Das Team unterscheidet Produktionsbudget, bezahlte Creator-Veröffentlichung, Kundenfeedback und eigene Produktinformation. So wird ein bezahltes Video nicht versehentlich als unabhängiger Produkttest ausgegeben.

Dokumentiertes Beispiel: LEGO Ideas und der motorisierte Leuchtturm

LEGO veröffentlichte auf seinem eigenen Ideas-Blog ein Interview mit Fan-Designer Sandro Quattrini. Darin beschreibt er, wie er seinen Leuchtturm zunächst in sozialen Gruppen sowie auf Instagram und Reddit vorstellte. Später hätten Blogs das Projekt aufgegriffen; anschließend teilte er es erneut. Das dokumentiert aus Sicht des Beteiligten einen Wechsel zwischen eigener Projektvorstellung, Community-Verbreitung und fremder Aufmerksamkeit. [12]

Unsere Einordnung: Der LEGO-Blog ist aus LEGO-Sicht Owned. Das Vorstellen, Unterstützen und Diskutieren von Fanprojekten hat eine Shared-Rolle. Eigenständig ausgewählte Beiträge fremder Blogs können Earned sein. Das Interview belegt jedoch weder einen bestimmten Media-Mix noch dessen kausalen Beitrag zum Erfolg. Es enthält auch keinen Nachweis einer von LEGO gebuchten Paid-Kampagne für diesen Ablauf.

Wozu braucht ein Unternehmen diese Trennung?

Die Trennung wird nützlich, sobald daraus bessere Entscheidungen entstehen. Du musst nicht jeden Post lange diskutieren. Du brauchst einen gemeinsamen Rahmen, der im Briefing, bei der Zusammenarbeit und in der Auswertung dieselbe Bedeutung hat.

• Aufgaben klären: Anzeigenbetreuung, Website-Redaktion, Medienarbeit und Community-Moderation benötigen unterschiedliche Fähigkeiten. Es bleibt sichtbar, wer welche Aufgabe übernimmt.
• Budgets vollständig planen: Media-Einkauf, Produktion, Technik, Redaktion und Betreuung werden berücksichtigt. So wirkt ein organischer Kanal nicht künstlich kostenlos.
• Abhängigkeiten erkennen: Eine Kampagne kann über mehrere Plattformen verteilt sein und trotzdem fast vollständig von einer einzigen fremden Infrastruktur abhängen.
• Übergaben organisieren: Ein Anzeigenklick braucht eine passende Zielseite. Eine Medienanfrage braucht einen Ansprechpartner. Eine Community-Frage braucht eine fachlich belastbare Antwort.
• Ergebnisse richtig bewerten: Ein Pressebericht, ein hilfreiches Gespräch und ein Kauf sind unterschiedliche Ergebnisse. Jede Aufgabe erhält eine passende Messgröße.

Der Gedanke passt zur integrierten Kommunikationsplanung von Batra und Keller: Medien werden anhand ihrer Aufgaben und des Entscheidungsprozesses der Zielgruppe aufeinander abgestimmt. Die eigene Ableitung für die Praxis lautet: Beginne mit dem Informationsbedarf der Menschen und ordne erst dann die Maßnahmen zu. [3]

Ein kleiner Betrieb muss dafür nicht gleichzeitig vier umfangreiche Programme starten. Vielleicht sind zunächst eine gute Leistungsseite und wenige passende Anzeigen sinnvoll. Ein anderer Betrieb benötigt vor allem Antworten auf wiederkehrende Kundenfragen und verlässliche Medienkontakte. Die vier Kategorien zeigen mögliche Aufgaben; den tatsächlichen Schwerpunkt bestimmen Ziel, Zielgruppe, Ressourcen und vorhandene Erkenntnisse.

Gemeinsames Wording: So spricht dein Team über Medien und Inhalte

Ein gemeinsames Wording hat zwei Ebenen: intern eindeutige Arbeitsbegriffe und extern eine konsistente Unternehmenssprache. Die Kategorien Paid, Owned, Earned und Shared gehören vor allem in Planung und Abstimmung. Kunden müssen diese Fachbegriffe nicht kennen, um dein Angebot zu verstehen.

Ein kleines Glossar für die interne Zusammenarbeit

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Für gemischte Maßnahmen hilft ein kurzer Datensatz: Maßnahme, Absender, Kanal, Hauptrolle, weitere beteiligte Rollen, Vergütungsbeziehung, Ziel und verantwortliche Person. Die Hauptrolle folgt der jeweils betrachteten Leistung. Bei einer gebuchten Ausspielung steht deshalb Paid im Vordergrund; bei der zugehörigen Website die Owned-Rolle. Diese Benennung sollte über alle Berichte hinweg gleich bleiben.

Eine Botschaft, passend für unterschiedliche Situationen

Lege die verbindlichen Bestandteile deiner Unternehmenssprache zentral fest: Markenname, Bezeichnung der Leistung, Nutzenversprechen, belegbare Fakten, Ton und nächster Schritt. Anschließend passe Länge und Einstieg an das Medium an. Der Kern des Angebots bleibt derselbe.

Im Wartungsbeispiel heißt die Leistung überall „Wartungscheck“. Die Anzeige beschreibt den Anlass knapp. Die Website erklärt Umfang und Voraussetzungen. Der Social Post stellt eine verständliche Frage. Der Vertrieb verwendet dieselbe Leistungsbeschreibung. Für eine Fachredaktion stellst du diese Informationen bereit; deren eigene Formulierung und Bewertung kannst du nicht als Bestandteil deiner Markenführung vorgeben.

Ein Briefing, das dein Team direkt verwenden kann

1. Zielgruppe und Frage: Wen wollen wir erreichen, und welche Frage soll beantwortet werden?
2. Aufgabe: Sollen Menschen das Angebot entdecken, verstehen, diskutieren oder eine konkrete Handlung ausführen?
3. Kernbotschaft und Beleg: Was sagen wir, worauf stützen wir es und welche Einschränkungen gehören dazu?
4. Medienrolle: Was ist Paid, Owned, Earned oder Shared? Wer bezahlt gegebenenfalls wen für welche Veröffentlichung?
5. Verantwortung und Übergabe: Wer produziert, prüft, veröffentlicht, antwortet und pflegt die Zielseite?
6. Messung: Welche Kennzahl zeigt, ob die konkrete Aufgabe erfüllt wird, und in welchem Zeitraum prüfen wir sie?

Führe diese Begriffe im Team an echten Maßnahmen ein. Ordnet gemeinsam eine Anzeige, einen organischen Post, einen Newsletter und einen Medienbericht ein. Haltet strittige Fälle im Glossar fest und aktualisiert es, wenn sich eure Arbeitsweise ändert. Ein konsistent angewendetes kleines Glossar ist hilfreicher als eine lange Liste, die im Alltag niemand nutzt.

Was wissenschaftliche Untersuchungen zeigen

Die Medienkategorien helfen beim Ordnen. Wie erfolgreich eine Maßnahme ist, beantworten sie allein nicht. Dafür lohnt sich der Blick auf die untersuchten Ziele, Daten und Kontexte. Die folgenden Befunde sind Forschungsgrundlagen; die Empfehlungen für dein Unternehmen sind unsere daraus abgeleiteten Planungshinweise.

1. Medien können zusammenwirken – das Zusammenspiel muss geplant werden

Batra und Keller bündeln Forschung zur integrierten Marketingkommunikation und entwickeln einen Rahmen, um Medienaufgaben mit dem Entscheidungsprozess von Kunden zu verbinden. Ihre Arbeit unterstützt die Betrachtung eines gesamten Kommunikationsprogramms. Sie ist ein Forschungsüberblick und Planungskonzept, kein Experiment, das eine feste Kombination als immer überlegen nachweist. [3]

Eine empirische Studie von de Vries, Gensler und Leeflang betrachtet traditionelle Werbung, Facebook-Unternehmensbotschaften und Kundengespräche bei einem europäischen Telekom-Anbieter. Im verwendeten Zeitreihenmodell ergänzten die über Unternehmensposts entstandenen Facebook-Impressionen die Werbung. Die Autoren untersuchten dabei ausdrücklich virale Impressionen durch Likes, Kommentare und Weiterteilen. Das ist kein isolierter Wirkungsvergleich zwischen einer eigenen Website und Paid Media. [4]

2. Wirkung je Kontakt und Gesamtbeitrag sind unterschiedliche Fragen

Lovett und Staelin untersuchten Paid, Earned und Owned Media beim Aufbau einer neuen TV-Sendung. In ihrem Modell war Earned je Kontakt besonders wirkungsvoll. Paid hatte jedoch deutlich mehr Kontakte und dominierte bei einer gleich großen prozentualen Zunahme. Die Autoren arbeiteten mit berichteter Nutzung und einem strukturellen Modell in einem Unterhaltungskontext. [6]

Stephen und Galak zeigen an einer Mikrokreditplattform ebenfalls, dass die Betrachtung je Medienereignis und die Betrachtung der gesamten Aktivität zu verschiedenen Rangfolgen führen können. Außerdem fanden sie Beziehungen zwischen sozialer Medienaktivität und traditioneller Berichterstattung. Auch hier handelt es sich um ein bestimmtes Marktumfeld und ein Zeitreihenmodell. [5]

3. Online-Mundpropaganda kann relevant sein; ihre Wirkung hängt vom Kontext ab

Babić Rosario und Kollegen werteten 96 Studien zur elektronischen Mundpropaganda, kurz eWOM, aus. Darunter fallen beispielsweise Online-Bewertungen und Gespräche über Produkte. Im Durchschnitt fanden sie einen positiven Zusammenhang mit Verkäufen. Wie dieser ausfiel, unterschied sich nach Plattform, Produkt und Messgröße. Daraus folgt keine garantierte Umsatzsteigerung durch einen zusätzlichen Share oder eine weitere Bewertung. [7]

Eine weitere Metaanalyse von Ismagilova und Kollegen bündelt 69 Studien zur Kaufabsicht. Sie berücksichtigt unter anderem die Qualität der Argumente, den wahrgenommenen Nutzen und das Vertrauen in die Nachricht. Kaufabsicht ist dabei eine andere Zielgröße als tatsächlich getätigte zusätzliche Käufe. Die persönliche Herkunft einer Nachricht ersetzt deshalb keine Prüfung ihres Inhalts. [8]

4. Das Modell ist eine Planungshilfe, kein Wirkungsversprechen

Die Studien behandeln unterschiedliche Branchen, Plattformen und Ergebnisgrößen. Einige zählen soziale Verbreitung zu Earned, während unser vierteiliges Schema den Shared-Aspekt gesondert beschreibt. Vergleiche die verwendeten Definitionen, bevor du Ergebnisse überträgst. Weder aus einem Modellnamen noch aus einem einzelnen Studienkontext lässt sich eine allgemeine Conversion-Rate für eine der vier Medienarten ableiten.

Für die Praxis bedeutet das: Formuliere ein konkretes Ziel, mache deine Annahmen sichtbar und prüfe die Ergebnisse. Die Forschung kann dir helfen, bessere Fragen zu stellen und ungeeignete Vergleiche zu vermeiden.

Wie misst du den Erfolg der vier Medienbereiche?

Beginne mit dem Ziel deiner Maßnahme. Soll eine Leistung bekannt werden? Sollen Menschen sie besser verstehen? Möchtest du Rückfragen beantworten, Beziehungen stärken oder zusätzliche passende Anfragen gewinnen? Erst danach legst du fest, welche Kennzahlen geeignet sind.

Die Barcelona Principles 4.0 von AMEC aus dem Jahr 2025 empfehlen klare Ziele, die Berücksichtigung relevanter Kanäle sowie qualitative und quantitative Auswertung. Dabei werden produzierte Kommunikation, Veränderungen bei den Zielgruppen und der weitergehende Beitrag zur Organisation unterschieden. Ein erfundener Anzeigengegenwert eines Presseberichts ist dafür kein geeigneter Wirkungsnachweis. [10]

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Kontakte, Menschen und Geschäftsergebnisse getrennt zählen

Ein Nutzer kann dieselbe Kampagne als Anzeige sehen, den Ratgeber lesen und später einen Beitrag teilen. Das können mehrere Kontakte sein, es bleibt aber dieselbe Person. Reichweiten einzelner Plattformen lassen sich deshalb nicht ohne Weiteres zu einer Zahl unterschiedlicher Menschen addieren.

Auch mehrere Rollen erzeugen keine zusätzlichen Ergebnisse: Ein organischer Post mit eigenem Inhalt wird nicht zweimal veröffentlicht, nur weil du Shared und einen Owned-Anteil vermerkst. Ein Auftrag gehört einmal in die gemeinsame Ergebnissumme. Wenn verschiedene Systeme ihn jeweils einem Kontaktpunkt zuordnen, musst du diese Zuordnungen bereinigen und ihre Grenzen dokumentieren.

Zugeordnete Ergebnisse sind noch kein Nachweis zusätzlicher Wirkung

Dass eine Anfrage nach einem Anzeigenklick erfasst wurde, zeigt zunächst einen beobachteten Zusammenhang. Ob sie ohne die Anzeige ausgeblieben wäre, ist eine weitere Frage. Für solche Fragen können geeignete Kontrollgruppen oder andere sorgfältig geplante Untersuchungen nötig sein. Eine verständliche Einführung findest du in unserem Leitfaden zu Werbetests.

Nutze die Medienrollen als zusätzliche Auswertungsebene. Ergänze Zielgruppe, Zeitraum, Inhalt und Ziel. So erkennst du beispielsweise, ob ein gut genutzter Ratgeber Fragen beantwortet, ob seine Anzeigen passende Leser erreichen und welche Themen in den anschließenden Gesprächen offenbleiben.

Welche Ergänzungen sind heute sinnvoll?

Neue Formate und Plattformen erweitern die Anwendungsmöglichkeiten. Für eine verständliche Planung ist es häufig hilfreicher, zusätzliche Merkmale zu erfassen, statt bei jeder Entwicklung eine weitere Medienkategorie einzuführen.

KI-Suche und GEO: Auffindbarkeit als zusätzliche Ebene

GEO steht für Generative Engine Optimization. Gemeint sind Ansätze, die Sichtbarkeit von Inhalten in Antworten generativer Suchsysteme zu untersuchen und zu verbessern. Aggarwal und Kollegen stellten 2024 auf der KDD-Konferenz einen entsprechenden Forschungsrahmen vor. Dessen damalige Versuchsergebnisse sind keine Zusage bestimmter heutiger Sichtbarkeitssteigerungen. [17]

Für die vier Medienrollen bleibt die Unterscheidung brauchbar: Dein veröffentlichter Fachartikel ist Owned; eine unabhängige Besprechung ist Earned; Diskussionen sind Shared; eingekaufte Anzeigen sind Paid. Wird eine Quelle in einer KI-Antwort genannt, erfasse diese Aufnahme gesondert als externe, algorithmisch vermittelte Sichtbarkeit. Sie ist keine menschliche Empfehlung und belegt keine redaktionelle Prüfung.

Google ordnet die Optimierung seiner generativen Suchfunktionen weiterhin als Suchoptimierung ein. Die Dokumentation nennt für die unterstützenden Links in AI Overviews und AI Mode keine zusätzlichen technischen Anforderungen jenseits der entsprechenden Suchvoraussetzungen. Eine Aufnahme ist trotzdem nicht garantiert. Aussagen zu Google lassen sich außerdem nicht pauschal auf jedes andere KI-System übertragen. [11] [18]

Retail Media: Die Perspektive entscheidet

Retail Media umfasst Werbemöglichkeiten im Umfeld des Handels. IAB Europe unterscheidet unter anderem On-Site-, Off-Site- und In-Store-Umgebungen. Für eine Marke, die eine konkrete Werbeleistung beim Händler einkauft, ist diese Leistung Paid. Die Händlerwebsite kann gleichzeitig aus Sicht des Händlers Owned sein. Die genaue Unternehmensperspektive gehört deshalb in die Beschreibung. [14]

Communitys, Messenger und neue Formate

Ein Newsletter, Podcast oder Video ist zunächst eine Form der Veröffentlichung. Die Medienrolle ergibt sich daraus, wer den konkreten Auftritt verantwortet, ob seine Platzierung bezahlt wird und wie der Inhalt weitergegeben wird. Ein eigener Podcast, eine gebuchte Werbesequenz in einem fremden Podcast und eine unabhängige Erwähnung durch dessen Moderator erfüllen unterschiedliche Rollen.

Private Weiterleitungen in Messengern oder E-Mails können Shared sein. Ihre tatsächliche Verbreitung ist jedoch häufig nur teilweise beobachtbar. Behaupte daher keine vollständige Messung, wenn dein Bericht nur die sichtbaren Zugriffe erfasst. Bei Communitys ergänze, wer die Plattform betreibt und wer die Gespräche moderiert. Mit diesen Merkmalen wird das bestehende Schema genauer, ohne eine neue Schublade erfinden zu müssen.

Kurze, einfache Zusammenfassung

Paid: Du bezahlst für eine Platzierung oder Verbreitung. Owned: Du erklärst dein Angebot über eigene Medien. Earned: Andere greifen es unabhängig auf. Shared: Menschen posten, teilen und diskutieren.

Diese Bereiche können sich ergänzen und überschneiden. Beschreibe deshalb die konkrete Maßnahme und ihre einzelnen Schritte. Lege intern dieselben Begriffe zugrunde, halte deine Unternehmensbotschaft verständlich und prüfe Ergebnisse passend zum Ziel. So wird aus einer Sammlung von Kanälen eine nachvollziehbare Kommunikationsplanung.

Quellen und weiterführende Literatur

Die wissenschaftlichen Arbeiten liefern Grundlagen zu Medienmodellen, integrierter Kommunikation, Online-Mundpropaganda und Messung. Modellanbieter, Fachverbände und offizielle Plattformdokumentationen ergänzen die heutigen Begriffe und Praxisformen. Unsere Grafiken und Arbeitsregeln sind eigene Erläuterungen; die beschriebenen B2B- und Shop-Szenarien sind ausdrücklich fiktiv. Abruf der Onlinequellen: 20. Oktober 2026.

1. Dietrich, G. (2024). The Newly Refreshed PESO Model© Graphic and Process. Spin Sucks, 19. März 2024.
   Originalquelle zur Entwicklung und Aktualisierung des PESO-Modells; Fachmodell, keine wissenschaftliche Wirkungsstudie.
2. Macnamara, J.; Lwin, M.; Adi, A.; Zerfass, A. (2016). ‘PESO’ media strategy shifts to ‘SOEP’: Opportunities and ethical dilemmas. Public Relations Review, 42(3), 377–385.
   Wissenschaftliche Untersuchung von Medienprioritäten und hybriden Kommunikationsformen anhand einer Befragung von Fachleuten.
3. Batra, R.; Keller, K. L. (2016). Integrating Marketing Communications: New Findings, New Lessons, and New Ideas. Journal of Marketing, 80(6), 122–145.
   Forschungsüberblick und konzeptioneller Rahmen zur integrierten Kommunikationsplanung.
4. de Vries, L.; Gensler, S.; Leeflang, P. S. H. (2017). Effects of Traditional Advertising and Social Messages on Brand-Building Metrics and Customer Acquisition. Journal of Marketing, 81(5), 1–15.
   Zeitreihenuntersuchung eines Telekom-Anbieters; Unternehmensposts werden unter anderem über ihre viralen Facebook-Impressionen erfasst.
5. Stephen, A. T.; Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research, 49(5), 624–639.
   Traditionelle und soziale Earned Media sowie ihr Zusammenspiel in einem Mikrokreditmarkt.
6. Lovett, M. J.; Staelin, R. (2016). The Role of Paid, Earned, and Owned Media in Building Entertainment Brands: Reminding, Informing, and Enhancing Enjoyment. Marketing Science, 35(1), 142–157.
   Untersuchung einer neuen TV-Sendung; unterscheidet Funktionen, Kontaktwirkung und Gesamtbeiträge.
7. Babić Rosario, A.; Sotgiu, F.; de Valck, K.; Bijmolt, T. H. A. (2016). The Effect of Electronic Word of Mouth on Sales: A Meta-Analytic Review of Platform, Product, and Metric Factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318.
   Metaanalyse mit 96 Studien zu Online-Mundpropaganda und Verkäufen; zeigt Kontextabhängigkeit.
8. Ismagilova, E.; Slade, E. L.; Rana, N. P.; Dwivedi, Y. K. (2020; online 2019). The Effect of Electronic Word of Mouth Communications on Intention to Buy: A Meta-Analysis. Information Systems Frontiers, 22, 1203–1226.
   Synthese von 69 Studien zu Informationsmerkmalen und Kaufabsicht; kein direkter Nachweis zusätzlicher Käufe.
9. de Vries, L.; Gensler, S.; Leeflang, P. S. H. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.
   Unterscheidet Likes und Kommentare als Ergebnisgrößen; untersucht keine Verkaufssteigerung.
10. AMEC (2025). Barcelona Principles 4.0. International Association for the Measurement and Evaluation of Communication.
    Fachliche Leitlinien für Ziele, ganzheitliche Messung, qualitative und quantitative Auswertung sowie Wirkung statt Anzeigengegenwerten.
11. Google Search Central. AI features and your website. Offizielle Dokumentation.
    Voraussetzungen und Grenzen für Sichtbarkeit in den KI-Funktionen von Google Search.
12. LEGO Ideas Team (2021). 10K Club Interview: Sandro Quattrini’s Motorized Lighthouse. LEGO Ideas, Interview mit dem Fan-Designer.
    Dokumentierter Erfahrungsbericht zu Projektvorstellung, Community-Verbreitung und Aufmerksamkeit durch Blogs; keine kontrollierte Wirkungsstudie.
13. Spin Sucks / Gini Dietrich. The PESO Model. Aktuelle Originalbeschreibung des Fachmodells.
    Heutige Beispiele für Paid, Earned, Shared und Owned; Grundlage der offengelegten Arbeitsdefinitionen.
14. IAB Europe (2024). One-Page Overviews for Retail Media: On-Site, Off-Site and In-Store. Fachverbandsübersichten, 18. März 2024.
    Unterscheidung von Retail-Media-Umgebungen.
15. YouTube Help. YouTube Branded Content Policies. Offizielle Plattformbeschreibung.
    Beispiele für wirtschaftliche Beziehungen bei Creator-Inhalten, einschließlich Geld und Sachleistungen; keine allgemeine rechtliche Einordnung im Artikel.
16. Amazon Associates. Associates Program Operating Agreement. Offizielle Programmbeschreibung, Abschnitt 1.
    Reales Beispiel für provisionsgebundene Vermittlung; keine Aussage über eine Kooperation mit jeder erwähnten Herstellermarke.
17. Aggarwal, P.; Murahari, V.; Rajpurohit, T.; Kalyan, A.; Narasimhan, K.; Deshpande, A. (2024). GEO: Generative Engine Optimization. Proceedings of the 30th ACM SIGKDD Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, 5–16.
    Wissenschaftlicher Forschungsrahmen zur Sichtbarkeit in generativen Suchsystemen; keine Garantie aktueller Ergebnisse einzelner Anbieter.
18. Google Search Central (2026). Google’s guide to optimizing for generative AI features on Google Search. Offizielle Dokumentation.
    Aktuelle Einordnung von SEO, AEO und GEO aus Sicht von Google Search.