Bezahlte Suche: Ein Leitfaden für Anfänger

Voraussichtliche Lesedauer: 13 Minuten

Im Jahr 2017 wurde prognostiziert, dass weltweit 92,4 Milliarden Dollar in die bezahlte Suche investiert werden. Diese Zahl ist im Vergleich zu Vorjahren stetig gestiegen. In diesem Leitfaden für Anfänger, wird folgendes thematisiert:

• Eine ausführliche Erläuterung bzgl. der Grundlagen der bezahlten Suche
• Strategien, die von einigen der erfolgreichsten digitalen Vermarktern der Welt verwendet werden
• Die fünf häufigsten Stolpersteine bei der Verwendung der bezahlten Suche und wie diese vermieden werden können
• Prognosen zu den Ergebnissen noch bevor Sie Ihr Geld investieren

Die bezahlte Suche

Die bezahlte Suche ist eine Form des Online Marketings, bei der Suchmaschinen wie Google und Bing Werbetreibenden ermöglichen, Anzeigen auf ihren Suchergebnisseiten (SERPs) zu schalten. Die bezahlte Suche funktioniert anhand eines Pay-per-Click-Modells.
Dies bedeutet, dass Sie nur dann zahlen, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. Auf diese Weise werden die Suchmaschinen zu messbaren und kontrollierbaren Marketingkanälen, die verglichen mit anderen Werbeformen viele Vorteile bieten.
Die hierbei gebotenen Anzeigenformate umfassen Textanzeigen, welche oben oder unten in den Suchergebnissen wie auch Shopping-Anzeigen, die oberhalb der Suchergebnisse angezeigt werden.
Merken Sie sich jedoch: Wenn Ihre Webseite innerhalb der organischen Suche erscheint, bedeutet dies nicht, dass Sie automatisch für einen Klick von Besuchern bezahlen müssen. Anzeigen sind klar als solche definiert. Gleichzeitig können Sie jedoch auch nicht dafür zahlen, möglichst weit oben innerhalb der organischen Suchergebnisse zu erscheinen.

Wie Ihnen die bezahlte Suche helfen kann

Jede Sekunde suchen Zehntausende von Menschen bei Google nach Produkten, Dienstleistungen oder sonstigen Lösungen. Nutzen Sie somit die Gelegenheit und präsentieren Sie sich entsprechend relevant und engagiert.
Es ist hierbei wichtig zu erwähnen, dass einige andere Formen der Werbung, wie z. B. Bannerwerbung, als „Unterbrechungsmarketing“ bezeichnet werden. Dies bedeutet, dass die Person, welche den Banner sieht, nicht zwingend etwas kaufen möchte. Die bezahlte Suche hat wiederum den Vorteil, dass Sie nur ausgespielt wird, sofern ein Nutzer die feste Absicht oder zumindest Interesse daran hat, etwas zu kaufen.

Stolperstein 1: Keine Rückverfolgung der Kapitalrendite

Viele neue Werbetreibende vergessen Ihre Rendite zu erörtern. Das Tolle an Online Marketing ist jedoch, dass alles messbar ist. So können Sie bspw. sehen wie viele Nutzer auf Ihre Anzeigen geklickt, wie viel diese Klicks gekostet oder wie viele Conversions Sie erzielt haben. Beispiele für letztere sind etwa:

• Die Einreichung von Kontaktformularen
• Online-Verkäufe
• Live-Chat-Nutzung
• Anrufe
• Etc.

Anhand der Untersuchung von Conversions können Sie feststellen, wie viele Leads oder wie viel Umsatz Ihre Anzeigen für Sie generiert haben. Auf sämtlichen Webseiten sollte in Google Analytics deshalb ein Conversion-Tracking eingerichtet sein. Nur so können Sie messen, welche Ihrer Marketingaktivitäten die besten Renditen erzielen.
PPC-Terminologie
Es existieren einige gebräuchliche Begriffe, die innerhalb der bezahlten Suchplattformen verwendet werden.

• Klick: Wenn ein Nutzer auf eine Ihrer Anzeigen klickt.
• Impression: Wenn Ihre Anzeige geschaltet wird bzw. ein Nutzer Ihre Anzeigen gesehen hat.
• Klickrate (Click-through-Rate – CTR): Der Prozentsatz von Impressionen Ihrer Anzeigen, die zu Klicks führen. Hier gilt: Je höher die CTR, desto besser.
• Durchschnittlicher Cost-per-Click (CPC): Wie viel ein Klick durchschnittlich gekostet hat.
• Durchschnittliche Position: Auf welcher Position (Position eins ist die höchste) innerhalb der Ergebnisseite Ihre Anzeigen gezeigt werden.
• Kosten/Conversion: Der Betrag, den Sie für die bezahlte Suche ausgegeben haben, dividiert durch die Anzahl der generierten Conversions. Hier gilt: Je niedriger der Preis, desto besser
• Conversion-Rate: Der Prozentsatz der Nutzer, die nach dem Klick auf Ihre Anzeige eine Conversion abgeschlossen haben. Hier gilt: Je höher die Conversion-Rate, desto besser.

Wie funktioniert die bezahlte Suche?

Die meisten bezahlten Suchplattformen funktionieren auf die gleiche Weis

Schritt 1: Wählen Sie Ihre Standorteinstellungen

Sie können Ihre Anzeigen in bestimmten Ländern, Städten und Postleitzahlen schalten.

Schritt 2: Wählen Sie Ihre Keywords aus

Keywords sind Suchbegriffe, die Menschen in Suchmaschinen wie Google eingeben. Dies können zum Beispiel Worte wie „Damenschuhe“, „Fernsehreparaturgeschäft in meiner Nähe“ oder „Bestes Sushi-Restaurant“ sein.
Die richtigen Keywords finden
Mit dem kostenlosen Google Keyword Planner, können Sie herausfinden, welche Keywords Nutzer auf der ganzen Welt googeln, um nach Produkten oder Dienstleistungen wie Ihrem zu suchen. Auch Bing hat seine eigenen Tools und es gibt viele Weitere von Drittanbietern, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Schritt 3: Wählen Sie die richtigen Keyword-Optionen aus

Bei der bezahlten Suche gibt es vier verschiedene Keyword-Optionen, die sich auf die Schaltung Ihrer Anzeigen auswirken können:
Exakte Übereinstimmung: Durch die Verwendung genau passender Keywords werden Ihre Anzeigen nur dann geschaltet, wenn jemand nach genau diesem Begriff sucht. Dazu werden auch
Pluralformen und Rechtschreibfehler gezählt.
Phrasen-Übereinstimmung: Diese Variante von Keywords würde Ihre Anzeigen auslösen, wenn ein Nutzer nach dieser genauen Wortgruppe sucht, auch wenn weitere Wörtern davor und danach vorkommen.
Breite Übereinstimmung: Solche Keywords würde Ihre Anzeigen auslösen, sofern ein Nutzer nach dieser Wortgruppe in einer beliebigen Reihenfolge und/oder auch in Form von Synonymen sucht.
Angepasste breite Übereinstimmung: Diese Art von Keywords würde Ihre Anzeigen auslösen, wenn ein Nutzer in einer beliebigen Reihenfolge nach diesem Begriff, jedoch ohne Synonyme sucht.
Grundsätzlich existiert auch ein fünfter Keyword-Übereinstimmungstyp: Die ausschliessenden Keywords. Mithilfe von ausschliessende Keywords haben Sie die Möglichkeit festzulegen, dass Ihre Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen, die für Sie nicht relevant sind, nicht geschaltet werden.

Stolperstein 2: Weitgehend passende Keywords

Einer der kostspieligsten Fehler, die eher unerfahrene Werbetreibende machen, ist die Verwendung weitgehend passender Keywords. Die Gefahr ist dabei gross, dass Ihre Budgets schnell aufgebraucht werden, weil Anzeigen auch bei für Sie weniger relevanten Sucheingaben ausgespielt werden. Stellen Sie somit sicher, dass Sie bei den verwendeten Keyword-Optionen bedacht agieren und erstellen Sie zwingend bereits zu Beginn eine umfassende Liste mit ausschliessenden Keywords.

Schritt 4: Erstellen Sie Ihre Anzeigen

Erstellen Sie Anzeigen, welche ausgespielt werden, wenn ein Nutzer nach einem Ihrer Keywords sucht.
Textanzeigen haben drei Hauptelemente:

• Überschrift 1 (30 Zeichen)
• Überschrift 2 (30 Zeichen)
• Beschreibung (80 Zeichen)

Es existieren jedoch auch einige Dinge, die Ihre Anzeigen nicht enthalten können bzw. die nicht innerhalb der Anzeigen nicht erlaubt sind:
Aneinandergereihte Grossbuchstaben
Symbole wie bspw. **
Zusätzliche Abstände
Markierungen
Ausrufezeichen in den Überschriften
Was macht eine gute Anzeige aus?
Anzeigen sollten Ihre Zielgruppe ansprechen. Eine gute Anzeige enthält:

• Keywords, welche für Ihre Keywords relevant sind
• Alleinstellungsmerkmale
• Call-to-Actions

Schritt 5: Legen Sie Ihre Gebote fest

Sie legen fest, wie viel Sie für einen Klick auf eine Ihrer Anzeigen bezahlen möchten. Dies wird als „Gebot“ oder „Maximaler CPC “ bezeichnet. Jedes Keyword kann dabei ein anderes Gebot haben.
Bezahlte Suchplattformen geben Ihnen Empfehlungen dafür, wie viel Sie bieten sollten. Letztlich liegt es jedoch an Ihnen, Ihr Gebot festzulegen. Wenn Google z.B. ein Gebot von 2.50.- empfiehlt, Sie aber nur 2.00.- bieten möchten, ist das in Ordnung. Es kann unter Umständen jedoch bedeuten, dass Ihre Anzeigen etwas weniger geschalten werden.

Wie entscheiden Suchmaschinen, wo Ihre Anzeige erscheint?

Wenn jemand nach einem Ihrer Keywords sucht, werden Ihre Anzeigen in Form einer Auktion eingegeben. Es gibt zwei Faktoren, der Gebots- und der Qualitätsfaktor, die dabei berücksichtigt werden und festlegen, wo Ihre Anzeige auf der Seite erscheint. Diese beiden Faktoren werden kombiniert, um Ihnen einen „Anzeigenrang“ zu geben. Der Werbetreibende mit dem höchsten Anzeigenrang wird in der ersten Position angezeigt.
Der Qualitätsfaktor ist ein Wert zwischen 1 und 10, der jedem Ihrer Keywords zugewiesen wird. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei Komponenten auseinander: Erwartete Klickrate; Anzeigenrelevanz für Ihre Keywords und Zielseitenerfahrung.
Der Qualitätsfaktor wurde eingeführt, um den Wettbewerb für alle Beteiligten fair zu halten, wobei die Qualität und nicht der bezahlte Preis für die Position in den Suchergebnissen entscheidend ist.

Schritt 6: Fügen Sie Anzeigenerweiterungen hinzu

Anzeigenerweiterungen sind zusätzliche Informationen über Sie oder Ihr Unternehmen, welche Sie zusammen mit Ihren Anzeigen schalten können. Dadurch ist es zum einen möglich die Nutzererfahrung zu verbessern und zum anderen den Qualitätsfaktor Ihrer Anzeigen zu erhöhen.
Einige der verfügbaren Anzeigenerweiterungen sind:

• Sitelinks: Links zu weiteren Seiten auf Ihrer Webseite.
• Callouts: Zusätzliche Angaben zu Ihrem Unternehmen.
• Standort: Zeigen Sie Ihre Geschäftsadresse an.
• Anrufen: Zeigen Sie Ihre Telefonnummer an. Dies gibt Personen, die ein Mobilgerät nutzen, auch die Möglichkeit, direkt auf die Nummer zu klicken und Sie anzurufen.
• Preis: Zeigen Sie verschiedene Dienstleistungen oder Produkte in Kombination mit den Kosten an.
• Verkäuferbewertungen: Hierbei handelt es sich um automatische Auszüge, die angezeigt werden, wenn Ihr Unternehmen Bewertungen auf Websites wie Google My Business oder TrustPilot hat.

Schritt 7: Veröffentlichen Sie Ihre Anzeigen

In der Regel werden Ihre Anzeigen innerhalb weniger Stunden geschaltet und Sie können die Ergebnisse in Ihren bezahlten Suchkonten sehen. Zudem können Sie Ihre Kampagnen jederzeit pausieren.

Wie bezahle ich für die bezahlte Suche?

Jede bezahlte Suchplattform funktioniert etwas anders, was die Bezahlung anbelangt. Wenn Sie Ihr Konto erstellen, geben Sie meistens Ihre Kreditkarten- oder Bankeinzugsdaten ein. Die Kosten werden entweder nach Erreichen eines bestimmten Wertes oder nach 30 Tagen berechnet, je nachdem, was zuerst eintritt. Normalerweise ist es zudem möglich ein kostenloses Guthaben auf Ihrem Konto zu erhalten.

Stolperstein 3: Konzentrieren Sie sich auf die Aktivitäten und nicht auf Ergebnisse

Die meisten fehlgeschlagenen Marketingkampagnen scheitern nur, weil Werbeschaltende sich im Voraus keine Gedanken gemacht haben. Bevor Sie mit Ihren Kampagnen beginnen, sollten Sie unbedingt darüber nachdenken, was Sie erreichen möchten.

Was sind deine Ziele?

Es gibt zwei sehr wichtige Fragen, die Sie sich zu Beginn stellen sollten:
Wie viele neue Kunden möchten Sie?
Wie viel möchten Sie bezahlen?
Sie können an dieser Stelle zwar „so viele wie möglich für so wenig wie möglich“ antworten, doch ist das wirklich wahr? Könnte Ihr Unternehmen überhaupt 1000 Anfragen an einem Tag bearbeiten?
Kampagnen ohne spezifische Ziele werden zwangsläufig Geld verschwenden. Denn es ist nicht möglich Kampagnen zu optimieren ohne konkrete Ziele zu haben.

Stolperstein 4: Berechnung der erforderlichen Umrechnungsrate

Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt haben, können Sie herausfinden, ob diese überhaupt erreichbar sind. Dies tun Sie, indem Sie die erforderliche Conversion-Rate berechnen. Die durchschnittliche Conversion-Rate einer Webseite beträgt rund 2 Prozent.

Sichere Berechnung

Wenn Sie also 50 Euro pro Conversion bezahlen möchten und Sie wissen, dass der CPC einen Euro beträgt, muss einer von 50 Klicks konvertiert werden. Der dafür erforderliche Umrechnungskurs beträgt dementsprechend 2 Prozent (1/50).

Riskante Berechnung

Wenn Sie jedoch nur 5 Euro pro Conversion bezahlen möchten, müsste 1 von 5 Klicks zu einer Conversion führen, was bedeutet, dass die Conversion-Rate 20 Prozent beträgt. Dieses Ziel ist bedeutend unrealistischer.
Teilen Sie einfach Ihre Zielkosten pro Conversion durch Ihres erwarteten CPC, um das Problem zu lösen. Nachdem Sie also Ihre Keyword-Recherche durchgeführt haben, berechnen Sie den durchschnittlichen CPC. Dann sehen Sie sich Ihre angestrebten Kosten pro Conversion an. Daraus können Sie den erforderlichen Umrechnungskurs berechnen. Untenstehend finden Sie eine Conversion-Richtlinie:

• Geringes Risiko: 0-2 Prozent
• Mittleres Risiko: 2-8 Prozent
• Hohes Risiko: 8+ Prozent

Stolperstein 5: Prognostizieren Sie Ihre voraussichtlichen Ergebnisse nicht bevor Sie beginnen

Indem Sie sich einige Gedanken machen können Sie potenzielle Ergebnisse vorhersagen bevor Sie in die bezahlte Suche investieren. Verwenden Sie dafür den Google Keyword-Planer, um zu sehen, wie viele Nutzer noch für Sie relevanten Keywords suchen.
Dadurch haben Sie die Möglichkeit herauszufinden, ob die Ergebnisse die zuvor gesetzten Ziele erreichen können oder nicht. Sie können zudem auch den CPM-Rechner von ClickZ verwenden, um sich eine Vorstellung von den Kosten einer Kampagne zu machen.
Fragen Sie sich zuvor jedoch zwingend:
Was sollen Sie erreichen?
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Ziele erreichen?

Grundlegende Optimierungsmassnahmen

In diesem Abschnitt folgen einige wichtige Überprüfungen und Änderungen, die Sie zwingend vornehmen sollten:

Gebotsanpassungen

Sie können Ihren maximalen CPC jederzeit anpassen. Erhöhen Sie die Gebote für Keywords, die ein hohes Conversion-Volumen bei geringen Kosten pro Conversions erzielen, um mehr Klicks zu erzielen. Reduzieren Sie die Gebote für Keywords mit hohen Kosten pro Conversions. Sie können auch Keywords pausieren, die keine Ergebnisse liefern.
Überprüfen Sie Ihre Keywords
Der Report zeigt Ihnen genau, welche Keywords Nutzer in die Suchmaschine eingegeben und welche davon Ihre Anzeigen ausgelöst haben. Wenn Sie breite oder passende Wortgruppen verwenden, stellen Sie sicher, dass Sie regelmässige Überprüfungen durchführen. Wenn Sie irrelevante Suchbegriffe finden, fügen Sie diese zu den ausschliessenden Keywords hinzu.

Bezahlte Suche versus organische Suchmaschinenoptimierung

Oft wird gefragt, was besser ist: Bezahlte Suche oder SEO? SEO ist der Gesamtprozess, um das Ranking Ihrer Website in den organischen Suchergebnissen zu erhöhen. Sie können Google oder andere Suchmaschinen nicht bezahlen, um Ihr Ranking innerhalb der organischen Suche zu verbessern.
Auf den ersten Blick klingt SEO wie eine bessere Option: Sobald Ihre Website in Position eins rangiert, sind Ihre Klicks somit kostenlos. Doch SEO braucht Zeit. Wenn Ihre Website sehr neu ist und Sie über sehr wettbewerbsfähigen Keywords wie „Versicherung“ oder „Auto kaufen“ verfügen, kann es Jahre dauern, bis Ihre Webseite in den Top 10 erscheint.
Dies kostet Geld, unabhängig davon, ob Sie eine Agentur oder einen Mitarbeiter für Ihre SEO-Bemühungen bezahlen oder es selbst tun. Jede Stunde, die in SEO investiert wird, kostet Geld.
Nehmen wir an, Sie führen eine SEO-Kampagne durch, die 2000 Franken kostet, wobei diese Kampagne Ihr Ranking von Position 10 auf Position 2 erhöht. Diese Erhöhung in der Rangliste generiertt zudem 4000 organische Klicks. Somit können Sie sagen, dass Ihr organischer CPC in diesem Szenario 0,50 Franken beträgt. Sie können dieses Resultat dann mit Ihren bezahlten Kampagnen vergleichen, um zu sehen, was einen besseren Wert ergibt.

Nächste Schritte
Dieser Artikel ist nur eine kleine Einführung in die Welt der bezahlten Suche. Es gibt viel mehr zu lernen und den Plattformen werden immer neue Funktionen hinzugefügt. Einige gute nächste Schritte zur Erweiterung Ihres Wissens sind:

• Kontostruktur und Anzeigengruppen
• Anzeigenerweiterungen
• Anzeigenplanung
• Gebotsanpassungen für Geräte
• Standortgebotsanpassungen
• Shopping-Kampagnen

Wenn sie professionell ist, kann die bezahlte Suche Unternehmen exponentiell wachsen lassen. Setzen Sie Ihre Ziele, prognostizieren Sie Ihre Ergebnisse und vermeiden Sie die Stolpersteine, die in diesem Artikel angesprochen wurden.
Denken Sie daran, dass der Erfolg oft von der Qualität Ihrer Website im Verhältnis zu anderen bzw. Ihren Konkurrenten abhängt. Merken Sie sich: Conversions sind die Königsdisziplin, wobei die Generierung von Traffic nur die halbe Miete ist.