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Inhaltsverzeichnis
Für Unternehmen ist die Werbung seit jeher ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Das Ziel ist die anhaltende Gewinnung und Bindung von Kunden, um Umsätze zu generieren und als Business weiterzuwachsen. Das trifft ebenfalls auf kleine bis mittlere Unternehmen zu, denn mit der passenden Werbung für die Zielgruppe können sie sich regional oder in Nischen besser etablieren sowie sich von der Konkurrenz abheben. Wenn du für dein Unternehmen die passende Werbung planst, sind Konzepte und die Produktion jedoch nicht alles. Wichtig sind ebenfalls Werbetests als eine Methode aus dem Bereich der Marktforschung. In den folgenden Abschnitten haben wir für dich und dein Unternehmen wesentliche Informationen zu diesem Thema zusammengefasst und zeigen dir die Bedeutsamkeit von Werbetests auf.
Was genau sind Werbe-Pretests?
Bei einem Pretest für Werbemittel werden Methoden wie Umfragen und Untersuchungen genutzt, um die Wirkung auf Verbraucher zu analysieren. Hierbei sind je nach Fall auch größer ausgelegte Projekte wie Experimente mit Testpersonen möglich. Das Ziel ist in jedem Fall die Überprüfung, ob die geplante Werbung auch wirklich die gewünschte Wirkung bei den potenziellen Käufern entfaltet. Dabei sind keine Grenzen zu dem gesetzt, was genau im Rahmen der Marketingmaßnahmen genauer untersucht werden kann. Designs von neuen Logos oder Verpackungen können ebenso getestet werden wie geplante Werbeaktionen. Die Durchführung solcher Abläufe ist mit der fortschreitenden Digitalisierung einfacher geworden. Beispielsweise Umfragen kannst du einfach online umsetzen und zugleich lassen sich viel schneller Daten sammeln als früher. Somit stehen dir und anderen Dienstleistern viele Möglichkeiten zur Analyse der Zielgruppe zur Verfügung. Dadurch kann das Marketing optimiert werden, doch Tests dazu werden andererseits auch immer obligatorischer. Dienstleister, die darauf verzichten, nutzen nicht alle zur Verfügung stehenden Vorteile und können sich schlechter als die Konkurrenz auf dem Markt etablieren bzw. ihre Position beibehalten.
Wichtigkeit von Werbetests
Der angestrebte Zweck von Werbefilmen und -aktionen ist es, die Zielgruppe von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Ist das nur wenig oder gar nicht der Fall, wirkt sich dies naheliegenderweise nicht positiv auf den Erfolg deines Unternehmens aus. Hinzu kommt, dass sämtliche Investitionen für die Planung und Produktion der Werbemittel schlecht angelegt wurden. In besonders kritischen Fällen kann falsch geplantes Marketing sogar das Gegenteil der gewünschten Wirkung erzielen und zu Unzufriedenheit oder gar Wut bei den Kunden führen. Wenig effiziente oder sogar negativ aufgefasstes Marketing schaden dem Image deines Unternehmens somit nachhaltig. Bei all diesen Faktoren zeigt sich die zentrale Wichtigkeit der Pretests für Werbungen. Durch die Evaluierung der geplanten Marketingprozesse optimierst du die Effizienz so weit wie möglich und minimierst zugleich Risiken. Erfolgsversprechende Ideen und Produkte können konkret identifiziert werden. Außerdem bieten die Tests einen authentischen und wertvollen Einblick darüber, was deine Zielgruppe denkt. Die Beobachtungen und Erkenntnisse daraus können in der Zukunft sehr nützlich für sich sein.
Kriterien für erfolgreiche Tests
Hilfreich für die geplanten Tests ist es, sie auf eine konkrete Fragestellung auszurichten. Beispiele sind die Attraktivität eines neuen Designs, die bevorzugte Auswahl zwischen Slogans oder welche Aussagen die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Eine genaue Ausrichtung erlaubt es dir, verwertbare Daten zu erhalten, denn es kann ein sauberer Versuchsaufbau sichergestellt werden. Solltest du gleich mehrere Aspekte testen oder untersuchen wollen, bietet sich daher die Durchführung mehrerer klar voneinander getrennter Analysen an. Aufbauend auf dem Ziel der Untersuchung kann dann eine geeignete Methode wie Umfragen oder interaktive Tests geplant werden. Wesentlich für die Brauchbarkeit von Tests ist des Weiteren die Auswahl einer repräsentativen Stichprobe. Je nach der Auswahl der Testpersonen können Ergebnisse gänzlich anders ausfallen, sodass du dir im Vorfeld über die Auswahl der Zielgruppe sehr sicher sein solltest. Dabei ist ebenfalls eine ausreichende Menge erforderlich, um die Tendenz der Gruppe genau abzubilden. Zwar können mehrere Hundert Personen bereits eine repräsentative Gruppe abbilden, wenn es sich nicht lediglich um eine Teilmenge handelt. Das bedeutet, dass wenn z. B. das Geschlecht für das Marketing keine Rolle spielt, die Testgruppe nicht aus unverhältnismäßig vielen Männern bestehen sollte.
Durchführung und verschiedene Arten
Pauschal lässt sich ein genauer Ablauf von Tests für Werbemittel schlecht beschreiben. Die Anforderungen sind je nach dem Produkt oder der Dienstleistung sehr unterschiedlich. Außerdem hängt der gesamte Aufbau sowie die Planung von der Leitfrage ab, die untersucht werden soll wie z. B. die Attraktivität eines neuen Designs. Oberflächlich lassen sich Tests mit qualitativem und quantitativem Fokus unterscheiden. Ein einfaches Beispiel für quantitative Tests ist eine Umfrage. Es geht darum, zu ermitteln, was die Zielgruppe allgemein für eine Meinung hat. Für tiefergehende Analysen benötigst du hingegen Tests qualitativer Natur. Bei diesen rückt das Verhalten einer einzelnen Testperson in den Vordergrund und solche Experimente lassen sich generell nur in kleineren Gruppen durchführen. Schon früher wurden z. B. Kundengespräche durchgeführt, bei denen im Vergleich zu statischen Umfragen auf die Antworten der Probanden weiter eingegangen werden kann. In der heutigen Zeit sind zudem mehrteilige Recall- und Trackingtests verbreitet, die sich relativ leicht bei großen Gruppen umsetzen lassen. Über einen längeren Zeitraum wird die Wirkung der Werbung oder einer anderen Marketingmaßnahme beobachtet, indem Rückfragen gestellt werden. Dabei kann auch beobachtet werden, ob Probanden nach gewisser Zeit ihre Meinung in irgendeiner Form geändert haben oder ob sich überhaupt noch an das Produkt erinnert wird. Weitere Tests sind Rekognitionstests, bei denen die bereits vorhandene Bekanntheit der Marke geprüft wird oder Messungen von Augenbewegungen, die den Fokus der Zielperson bei einer Werbung festhalten.
Fazit
Bei Tests für Werbemittel handelt es sich um eine wichtige Methode, um das Marketing zu optimieren und mit der Konkurrenz schrittzuhalten. Dabei gibt es zahlreiche Methoden, die sich individuell an deine Anforderungen und Fragen im Marketing anpassen lassen. Zudem sind solche Tests im Zeitalter der Digitalisierung einfacher denn je umsetzbar. Setze dich für Anfragen zur idealen Umsetzung mit uns in Verbindung und wir unterstützen dich bei allen Schritten.