Sportveranstaltungen für das eigene Marketing nutzen

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Auch Unternehmer in kleinen und mittelständischen Unternehmen sollten in Sachen Marketing groß denken. Wenn Sie als mittelständischer Unternehmer oder kleiner Handwerksbetrieb etwas zu bieten haben, sollten Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel stellen. Auch Sie können Ihre Marke im Rahmen von klugen Marketingmaßnahmen, die sich auf sportliche Großveranstaltungen beziehen, bekannter machen. Dabei gibt es allerdings einiges zu beachten – vor allem in juristischer Hinsicht.

Die angedachten Werbemaßnahmen müssen nämlich rechtskonform sein. Sie dürfen weder wettbewerbsrechtliche noch markenrechtliche, urheberrechtliche oder andere Vorgaben verletzen. Da solche Rechte und die juristischen Folgen aus Rechtsverletzungen im Einzelfall sehr umfangreich sein können, ist fachkundige Beratung in Sachen Marketing angeraten. Das gilt insbesondere, wenn die Marketing-Maßnahmen einen Bezug zu großen Sportveranstaltungen wie Wimbledon, der Fußball-EM 2024 oder den in Frankreich stattfindenden Olympischen Sommerspielen des Jahres 2024 erhalten sollen.

Marketing mit Bezug zu großen Sportveranstaltungen

Sportliche Großereignisse wie der amerikanische Superbowl, eine Fußball-Europameisterschaft, das Tennisturnier von Wimbledon, Leichtathletik-Meisterschaften oder die Olympischen Spiele sind ideale Bezugsgrößen. An solchen Events möchten auch kleinere und mittelständische Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen aufhängen. Das Publikums-Interesse an solchen Veranstaltungen verspricht werbliche Mitnahme-Effekte.

Zu beachten sind allerdings Marken- und Schutzrechte aller an solchen Veranstaltungen beteiligten Verbände, Vereine und Unternehmen. Bei Licht betrachtet handelt es sich bei einer Fußball-Europameisterschaft nämlich nicht nur um ein Sportevent. Aus juristischer Sicht ist die UEFA EURO 2024 zugleich ein UEFA-Markenprodukt. Das bedeutet, dass die UEFA sämtliche kommerziellen Rechte – beispielsweise das Marketing-, Marken-, Medien-, Urheber-, Lizenzierungs- oder Ticketing-Recht – in Händen hält. Es ist bekannt, dass die Veranstalter und Ausrichter solcher Events diese Rechte sehr genau wahrnehmen und sie vor missbräuchlichen Nutzungen schützen.

Wer sein Unternehmen beispielsweise im Zuge der UEFA EURO 2024 beziehungsreich bewerben möchte, muss dabei verschiedene Schutzrechte beachten. Diese betreffen unter anderem die Nutzung des EM-Maskottchens oder des zur EM entworfenen Pokals, ebenso wie die Verwendung von offiziellen EM-Emblemen oder mit dem Event zusammenhängenden Slogans oder rechtsgeschützten Begriffen wie “UEFA EURO 2024”.

Wer darf markengeschützte Dinge für sein Marketing nutzen?

Konzerne und große Unternehmen können sich bei großen Sport-Events als Sponsoren durch ihren Markennamen gute Umsätze, höhere Sympathiewerte und einen höheren Bekanntheitsgrad sichern. Welche Form das Sponsoring großer Sportevents wie der Kieler oder Travemünder Woche annimmt, wird vertraglich festgelegt. Der Mittelstand und die kleineren deutschen Unternehmen müssen sich etwas anderes einfallen lassen, um ohne juristische Folgen vom werblichen Effekt solcher Events profitieren zu können. Im Prinzip dürfen nur die offiziellen Sponsoren, Partnerunternehmen und regionalen Unterstützer der Veranstalter die geschützten Begriffe, Logos und Slogans eines Veranstalters für Marketing-Maßnahmen verwenden.

Alle anderen Unternehmen müssten eine gebührenpflichtige Lizenz erwerben, um diese nutzen zu können. Nicht von der UEFA oder der FIFA autorisierte Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit von ihnen ausgerichteten Sportveranstaltungen können zu Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen, Unterlassungsklagen oder Schadenersatzforderungen führen. Von den zu erwartenden Anwalts- oder Gerichtskosten und dem Ärger-Potenzial ganz zu schweigen. Die Kosten für eine Nutzungslizenz rechnen sich eher.

Welche Event-bezogenen Marketingmaßnahmen sind erlaubt?

Es empfiehlt sich aus guten Gründen, nur auf die erlaubten indirekten Werbemaßnahmen rund um ein sportliches Großereignis zu setzen. Lizenzfrei erlaubt sich lediglich allgemeine und beschreibende Werbeaktionen ohne direkten Bezug zum aktuell stattfindenden Sportereignis.

Die Marketingmaßnahmen von mittelgroßen und kleinen Unternehmen dürfen durchaus einen Bezug auf sportliche Großereignisse nehmen. Jedoch müssen die werblichen Aussagen rein deskriptiv bleiben. Die damit beworbenen Produkte dürfen weder irreführende Elemente noch unlautere Aussagen oder Täuschungen bezüglich ihrer Herkunft oder ihrer Beziehung zu einem speziellen Event enthalten. Sie dürfen nicht der Täuschung anderer dienen oder zu Verwechslungen mit Produkten oder Emblemen der Rechte-Inhaber führen.

Zulässig wäre demnach eine Marketing-Kampagne, die sich nur allgemein auf das steigende Fußballfieber vor und während einer Fußball-EM bezieht. Preisnachlässe während einer Fußball-Weltmeisterschaft oder im Rahmen eines publikumsträchtigen Segel-Events wie der Kieler Woche wären statthaft. Gleiches gilt für Rabatte, die sich auf Zahl der Tore der deutschen Nationalmannschaft beziehen. Sie wären demnach erlaubt. Die Preisnachlässe und Rabatte beziehen sich schließlich nur indirekt auf die Veranstaltung. Jeder versteht auch ohne weitere Signale den Bezug, wenn ein Bäcker zur Fußball-WM Weltmeister-Brötchen anbietet.

Zusammenfassend sei gesagt: Sämtliche Marketingaktionen, die sich nur im Allgemeinen auf ein Sportevent beziehen und keine offiziellen EM-Symbole, WM-Embleme, UEFA-Slogans, Kieler Woche- oder Superball-Logos verwenden, sind gestattet. Alles, was den offiziellen Marketing-Strategien der Veranstalter eines Großevents entsprungen ist, unterliegt lizenzpflichtigen Marken- und Schutzrechten. Die Nutzung ist in jeder denkbaren Form ein Rechtsverstoß, wenn keine entsprechende Lizenz zur Nutzung vorliegt.

Was darf man tun, was nicht?

Was viele nicht wissen: Selbst der Spielplan der UEFA unterliegt bei der Fußball-EM 2024 dem Urheberrecht. Offizielle Slogans zu einem großen Sport-Event sind als Wortmarke ebenfalls geschützt. Im Fall der Fußball-EM traf das beispielsweise auf den offiziellen französischen Slogan „Le Rendez-Vous“ für die EM 2016 oder die aktuelle Wortmarke “UEFA EURO 2024” zu.

Sammelbilder von Fußballspielern dürfen ohne deren Genehmigung demnach nicht als Schaufenster-Deko verwendet werden. Zwar müssen National-Fußballspieler die Verbreitung solcher Sammelbilder hinnehmen. Sie können aber der werblichen Nutzung ihres Fotos zu kommerziellen Zwecken widersprechen. Der Verkauf offizieller Merchandising-Produkte ist ebenfalls nur mit einer Lizenz statthaft. Kein Lizenznehmer darf sein eigenes Unternehmen direkt mit einer EM, WM oder dem Superbowl in Verbindung bringen – es sei denn, als Sponsor. Sonderaktionen oder EM-bezogene Rabatte sind dagegen zulässig, solange sie den wettbewerbsrechtlichen Grundsätzen folgen.

Ein Gewinnspiel, bei dem es Eintrittskarten zu einem sportlichen Großevent wie der EM 2024 zu gewinnen gibt, ist nicht zulässig. Nur die offiziellen Partner und Sponsoren der Veranstalter dürfen solche Marketingmaßnahmen nutzen. Eintrittskarten zu sportlichen Großveranstaltungen dürfen von einem mittelständischen Unternehmen, das kein offizieller Partner des Event-Veranstalters ist, nicht zu werblichen Zwecken genutzt werden.

Wenn die geplante Marketing-Aktion eine Strategie beinhaltet, bei der die Kunden etwas bezahlen müssen – zum Beispiel, um ein Los für ein EM-Gewinnspiel von einem nicht lizenzierten Unternehmen zu kaufen – wäre das bereits illegales Glückspiel. Wer eine Sportwette mit einer solchen Veranstaltung verknüpft, macht sich ohne Genehmigung der Landesregierung sogar strafbar. Glückspiele unterliegen der jeweils geltenden Landesverordnung der Bundesländer.

Welche Marketing-Tricks werden als “Ambush-Marketing” gewertet?

Wenn Trittbrett-Fahrer sich ohne eine Lizenz offizieller Maskottchen, ähnlich aussehender Pokale oder imitierter Embleme für kommerzielle Zwecke bedienen, so ist das “Ambush-Marketing”. Ambush bedeutet eigentlich Hinterhalt. Bei Ambush-Marketing handelt es sich um den (hinterhältigen) Versuch, sich ohne eine offizielle Erlaubnis durch Marketingmaßnahmen mit Bezug zu einem sportlichen Großevent mit erheblichem Publikums-Zulauf zu bereichern.

In der Folge müssen solche Unternehmen mit Abmahnungen, einstweiligen Verfügungen, Unterlassungsklagen und der Durchsetzung von Schadenersatzansprüchen rechnen. Am Ende einer juristisch nicht statthaften Marketing-Idee stehen oft fünfstellige Schadenersatz-Forderungen und Anwaltskosten. Mit Pech werden auch die Gewinne, die mit unlauteren Mittel in die eigenen Kassen gespült wurden, abgeschöpft. Wer den Marken- oder Urheberrechtsschutz nicht beachtet, zahlt dafür am Ende einen hohen Preis. Vom Imageschaden durch unzulässige Marketingmaßnahmen einmal ganz abgesehen.

Handwerksbetriebe, die gerne mit einem sportlichen Event für das eigene Unternehmen werben würden, sollten sich an die Handwerkskammer wenden, um die geplanten Aktionen prüfen zu lassen. Alles, was Marken- oder anderen Rechten unterliegt, wird auf den Webseiten der Veranstalter veröffentlicht.

Das EuGH hat die Gewinnspielkopplung 2010 erlaubt

Seit der “Europäische Gerichtshof” (EuGH) das bisher in Deutschland geltende Verbot der Gewinnspielkopplung 2010 für nichtig erklärt hat, dürfen Händler, Handwerksbetriebe und Dienstleister ihre Warenverkäufe, selbst hergestellten Produkte und Dienstleistungen mit Gewinnspielen verbinden. Erlaubt wäre demnach während einer EM oder WM die unverfängliche Marketingaktion eines regionalen Bäckers. Dieser verknüpft den Kauf einer bestimmten Menge Brötchen mit dem möglichen Gewinn eines Fußballs.

Ein offizielles EM-Emblem dürften jedoch weder der verloste Ball noch die im Stadtgebiet verteilten Flyer enthalten. Wer ein sportliches Großereignis mit Marketingmaßnahmen begleitet möchte, sollte sich vorab gründlich über die juristischen Feinheiten und Rechtsverstöße informieren. Jeder Unternehmer sollte wissen, welche Marketingmaßnahmen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen oder Klagen wegen unlauterem Wettbewerb nach sich ziehen können.

Unternehmer*innen sollten außerdem wissen, welche sonstigen Vorschriften diesbezüglich zu beachten sind. Bereits eine simple Abmahnung kann nachfolgend viel Ärger und unnötige Kosten verursachen. Sie kann eine nicht gut durchdachte Werbekampagne ins Leere laufen lassen. Um bei Marketingvorhaben auf der sicheren Seite zu sein, sollten Sie sich von uns beraten lassen. Nur wer beim Marketing alles richtig macht, hat am Ende auch etwas davon.

Nehmen Sie noch heute Kontakt mit uns auf oder stellen Sie Ihre Fragen zu diesem interessanten Thema an uns. Wir freuen uns auf Sie!

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