Was ist Nativ Advertising?

Estimated reading time: 16 Minuten

Ob für PR- oder Kommunikationsverantwortliche, Start-up-Unternehmen oder gestandene Traditionsfirmen – Native Ads sind ein legitimer und effektiver Marketingansatz, der nicht nur häufig mit höheren Klickraten einhergeht, sondern bei gelungener Umsetzung zur Markenstärkung beiträgt. Bei Native Ads handelt es sich um ein geschicktes Werbeformat, welches auf den ersten Blick häufig nicht einmal als Werbung zu erkennen ist. Die Idee dieses Werbeformats ist, Werbung so im Internet zu platzieren, dass sie von ihrem redaktionellen Umfeld kaum zu unterscheiden ist.

Warum eine solche Form von Marketing überhaupt notwendig ist, hängt damit zusammen, dass es für Unternehmen und Firmen heute immer schwieriger wird, mittels klassischer Werbeanzeigen die eigene potenzielle Zielgruppe zu erreichen. Als Nutzer wird man heute regelrecht mit Werbung und Onlineanzeigen bombardiert, unabhängig davon, auf welcher Plattform man sich befindet. Zufolge hat das nicht nur den mittlerweile weit verbreiteten Einsatz von diversen Adblockern, wodurch viele Werbeplatzierungen ihre Zielgruppe von Grund auf nicht mehr erreichen können, sondern auch eine Werbeblindheit bei vielen Nutzern. Die Menge an Werbung, sei es in Form von Pop-ups oder Bannern, ist derart groß, dass sie buchstäblich nicht mehr wahrgenommen wird und wenn doch, ruft sie verstärkt negative Assoziationen mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung hervor. Im schlimmsten Fall geht das mit einer schleichenden Imageschädigung einher, sowohl für den Publisher als auch das Unternehmen. Je mehr Werbung auf einer Seite platziert wird, desto eher empfinden Nutzer dies als nervig und störend. Wie schafft man es also, diese und weitere Probleme zu vermeiden? Das Stichwort lautet hier: Native Advertising.

Native Ads sind von Grund auf anders aufgebaut als klassische Online-Werbeanzeigen. Statt plumpe, zu dem inhaltlichen Content der Publisher-Seite nicht passende Bannerwerbung, handelt es sich bei einem nativen Werbeformat zum Beispiel um einen Fachartikel, der inhaltlich zu dem restlichen Content des werbenden Unternehmens passt. Ob Native Text-Ads, Advertorials oder Native Widgets – native Werbeanzeigen Art haben einen deutlich höheren Mehrwert für Konsumenten und die jeweilige Zielgruppe, was sich nicht zuletzt auch durch eine deutlich höhere Klickrate bemerkbar macht, insbesondere im direkten Vergleich zu klassischen Werbeformaten.

Nicht selten werden Native Ads dieser Art umgangssprachlich auch als getarnte oder versteckte Werbung bezeichnet, da eben nicht auf Anhieb erkennbar ist, dass es sich bei dem Inhalt um Werbung handelt. Vollständig freie Hand hat man als werbendes Unternehmen dabei jedoch nicht, wenn es darum geht, native Werbeanzeigen möglichst gut in den inhaltlichen Content einer Webseite einzubauen. Allen voran innerhalb Deutschlands gilt eine Anzeigenkennzeichnungspflicht, wodurch Native Ads erkennbar sein müssen. Kleine Verweise wie „Anzeige“, „gesponsert“ oder „Sponsored“ liefern den entsprechenden Hinweis, dass es sich um eine Anzeige handelt. Welche weiteren rechtlichen Aspekte es bei dem Thema Native Advertising zu beachten gilt und wie Native Ads überhaupt funktionieren, erklären wir dir in diesem Blogartikel.

Wie funktioniert Native Advertising im Detail?

Die Funktionsweise von Native Ads ergibt sich in gewisser Weise bereits aus Definition und Begriffserklärung des Native Advertisings. Ziel ist es, native Werbeanzeigen so gut es geht, an das Umfeld der Publisher-Seite anzupassen, womit in der Regel ein deutlicher höherer Produktionsaufwand einhergeht. Das betrifft allen voran die Erstellung des Contents selbst, jedoch auch die Distribution und Optimierung der Anzeigen. Gängige Internetkanäle, die sich für die Platzierung von Native Ads eignen, sind in etwa Blogs, Magazine oder News-Seiten.

Geschaltet werden die Ads anschließend von Native-Advertising-Plattformen, die ihre Kosten meist mittels CPC (Cost-Per-Click), dem Unternehmen in Rechnung stellen. Zu den bekanntesten Native-Advertising-Plattformen gehören unter anderem Plista, Taboola, Adyoulike, Nativo oder Sharethought.

Wo genau die Native Ads auf der Seite des werbenden Unternehmens schlussendlich eingebaut werden, entscheidet das Unternehmen in der Regel selbst. Häufig werden Native Ads entweder direkt mit den weiteren redaktionellen Inhalten vermischt oder befinden sich in separaten Kategorien, extra angelegt für gesponsorte Artikel. Je besser der inhaltliche Content eines nativen Ads ist und je besser dieser zu dem redaktionellen Inhalt der Publisher-Seite passt, desto effektiver ist die Anzeige in der Regel.

Advertorial vs. Native Ad – Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Nicht selten für Verwirrung sorgen die beiden Begrifflichkeiten Native Advertising und Advertorial. Ein Grund dafür ist, dass beide Werbeformen eine ähnliche Zielsetzung haben. Obwohl es sich bei Advertorials um eine spezielle Form von nativen Werbeanzeigen handelt, gilt auch hier, dass der Content sich möglichst nahtlos in das redaktionelle Umfeld des Publishers einzufügen soll. Neben dieser Gemeinsamkeit gibt es jedoch auch klare Abgrenzungen zwischen den beiden Begriffen. Generell gilt: Begriffe wie „Native Ads“ werden nicht selten als Überbegriff verwendet, um mehrere Formen von nativen Werbeanzeigen zu beschreiben.

Advertorials hingegen finden sich in der Regel in Printmedien wieder, so zum Beispiel in Magazinen oder Zeitschriften. Das umfasst sowohl physische als auch digitale Magazine oder Zeitschriften. Das native Werbeformat lehnt sich, genau wie ein Native Ad, inhaltlich sehr stark an dem restlichen Content des Mediums an, ist allerdings meist klarer zu erkennen, durch eine deutliche Anzeigenkennzeichnung. Bei einem Advertorial handelt es nicht selten um einen ganzen und in sich geschlossenen Beitrag oder Artikel, der speziell für Werbezwecke verfasst wurde. Native Ads hingegen sind häufig kaum bis gar nicht mehr von dem restlichen Content der Plattform zu unterscheiden, da anders als bei einem Advertorial, keine so deutliche Trennung zwischen der nativen Anzeige und dem restlichen Content vorhanden ist.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Native Ads oft subtiler wirken und dem Begriff der „getarnten Werbung“ am ehesten gerecht werden. Advertorials sind klar gekennzeichnete Anzeigen, die jedoch inhaltlich wie ein redaktioneller Artikel wirken und häufig auch mit einem noch höheren Mehrwert für den Leser einhergehen. Ziel eines gelungenen Advertorials ist es, so gut es geht, mit dem restlichen Content des Publishers auf Augenhöhe zu sein.

Unterschiedliche Formen und Vermarktungskanäle

Der Begriff „Native-Advertising“ umfasst im allgemeinen Verständnis mehrere native Werbeformate. Die wichtigsten und für B2B-Zwecke am häufigsten genutzten Formate und Kanäle haben wir für dich hier übersichtlich zusammengefasst.

1. Advertorials

Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei diesem Werbeformat um extra für Werbezwecke verfasste Artikel, die neben einem hohen Mehrwert für den Leser, inhaltlich auf Augenhöhe mit dem restlichen Content des Publishers sind. Native Ads dieser Art sind deutlicher als Werbung erkennbar, anhand ihrer entsprechenden Anzeigenkennzeichnung.

2. Native Ads

Während Native Ads sich zwar ebenfalls in das Design und die Aufmachung der werbetreibenden Webseite einfügen, können Anzeigen dieser Art unterschiedliche Formen annehmen. Native Ads können unter anderem als Video oder Banner in dem redaktionellen Inhalt einer Webseite integriert werden und haben dadurch eine deutlich subtilere Wirkung auf den Betrachter. Native Ads sind dadurch schwieriger als Werbung zu identifizieren, zumindest auf den ersten Blick. Für den Leser und damit die potenzielle Zielgruppe sollten Native Ads bestenfalls als möglichst unauffälliger Bestandteil des eigentlichen Inhalts der Webseite wahrgenommen werden.

3. Gesponserter Native Content

Gesponserter Native Content, auch unter dem Begriff „Sponsored Post“ bekannt, findet sich häufig in Form von Infografiken, Videos oder ganzen Blogbeiträgen auf fremden Webseiten wieder. Wie genau der gesponserte Content dabei gestaltet wurde, hängt immer der Gestaltung und dem Content der Publisher-Seite ab. Ganz ähnlich zu klassischen Native Ads, greift damit auch gesponsorter Native Content den redaktionellen und Inhalt des Publishers auf.

4. Native Display Advertisements

Native Display Ads werden häufig als Banner oder Bild auf Webseiten integriert, um so von der potenziellen Zielgruppe bestmöglich wahrgenommen zu werden.

5. Native Social Media Ads

Soziale Netzwerke zählen zu den gängigsten Plattformen für Native Ads. Ob Instagram, YouTube oder Facebook: Nahezu überall bieten sich Möglichkeiten an, native Werbeanzeigen zu platzieren. Die einfachste Möglichkeit, Native Ads in sozialen Netzwerken zu platzieren, sind gesponsorte Beiträge. Darüber hinaus bietet sich eine Zusammenarbeit mit Influencern an, was sich insbesondere auf Instagram und YouTube bewährt hat. Durch verschiedene Marketing-Analyse-Tools, die für Unternehmen und Werbetreibende fest in die sozialen Netzwerken integriert wurden, lassen sich Native Ads hier besonders effektiv platzieren.

Gängige Vermarktungskanäle für Native Ads

Abhängig von dem gewählten Native-Ad-Format, kommen unterschiedliche Plattformen für die Schaltung von nativen Werbeanzeigen infrage. Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube sind im Bereich der sozialen Netzwerke die Plattformen, die am häufigsten für Native Ads herangezogen werden. Jedoch gehören auch Publisher-Webseiten, das heißt Blogs oder News-Seiten zu beliebten Native-Advertising-Kanälen. Publisher-Webseiten bieten sich insbesondere für Advertorial-Platzierungen an, da hier eine möglichst große Zielgruppe erreicht werden kann. Neben verschiedenen nativen Werbeplattformen wie Taboola, Outbrain, Bloomreach oder Google Ads, gehört auch der Bereich der mobilen Endgeräte mittlerweile zu einem gängigen Vermarktungskanal für Native Ads.

Im Bereich mobiler Endgeräte bieten sich dafür Apps oder mobile Webseiten an. Als besonders effektiv, wenngleich auch deutlich aufwendiger, hat sich in den vergangenen Jahren die Zusammenarbeit mit Influencern entpuppt. Unternehmen können entweder auf Influencer zu gehen, um durch die sozialen Kanäle des Influencers die eigenen Produkte zu bewerben, oder sogar Influencer im Sinne des Unternehmens selbst aufbauen. Letzteres Vorhaben gehört zu den komplexesten und aufwendigsten Marketingstrategien überhaupt und funktioniert in der Regel nur durch eine Zusammenarbeit mit einer externen Marketingagentur, die auf die Vermarktung und Vermittlung von Influencern spezialisiert ist.

Die wichtigsten Native-Advertising-Kanäle in der Zusammenfassung:

1. Publisher Webseiten
2. Zusammenarbeit mit Influencern
3. Social-Media-Kanäle
4. Marketing-Plattformen
5. Apps und Webseiten für mobile Endgeräte

Anwendungsbeispiele aus der Praxis für native Werbeanzeigen

Neben den bereits genannten Formaten, Kanälen und Formen von Native Ads, wollen wir dir an dieser Stelle zusätzlich einige ausgewählte Anwendungsbeispiele aus der Praxis zeigen, die noch besser veranschaulichen sollen, wie eine erfolgreiche Kampagne mittels Native Ads aussehen kann.

Search-Advertising

Führt man bei Google und Co. Suchanfragen durch, erscheinen längst nicht mehr nur die Webseiten an oberste Stelle, die anhand Googles eigenen Algorithmus einen hohen Score erzielen. Vor den organischen Suchergebnissen können Unternehmen mittlerweile ihre eigenen Anzeigen platzieren lassen, die in ihrem Format und anhand ihrer visuellen Darstellung nahezu identisch mit den organischen Suchergebnissen sind. Lediglich ein kleiner Hinweis neben oder über dem Suchergebnis deutete darauf hin, dass es sich um eine Anzeige oder einen gesponsorten Inhalt handelt. Bei Search-Advertising handelt es sich um eine gängige und relativ einfach zu nutzende Form von nativen Werbeanzeigen.

In-Feed-Advertising

Wie es die Bezeichnung schon andeutet, handelt es sich bei In-Feed-Advertising um eine spezifische Form von nativen Werbeanzeigen, die sich direkt auf dem Newsfeed oder der Timeline von sozialen Netzwerken befindet. In der Praxis kann es sich dabei um Videos, kürzere Artikel oder Bilder handeln. Native In-Feed-Ads wirken nahezu identisch zu einem herkömmlichen Beitrag auf der Timeline, wurden jedoch meist mit einem kleinen Hinweis versehen, wie „Sponsored Post“, „Anzeige“ oder ähnlichen Formulierungen.

„Empfohlene Produkte“

Auch unter der Bezeichnung „Recommendation Widgets“ bekannt, können durch Native Ads dieser Art, Empfehlungen in Form von Widgets auf Webseiten eingebunden werden, die anschließend ihre Betrachter auf die beworbenen Produkte aufmerksam machen sollen. Ziel von Recommendation Widgets ist es, die jeweiligen Anzeigen wie echte Empfehlungen aussehen zu lassen, jedoch dann mit einer gezielten Empfehlung für die eine bestimmte Dienstleistung oder Produkte. Widgets dieser Art eignen sich für die Platzierung unter Produktbeschreibungen, auf Kategorie-Seiten, unter Warenkörben in Online-Shops, auf Homepages oder in den Ergebnissen von Suchanfragen.

Rechtliche Aspekte und Kritik

Native Anzeigen funktionieren, umgehen viele der Probleme, die bei der Platzierung klassischer Werbeanzeigen auf ein Unternehmen zukommen können, und gehen bei gelungener Umsetzung mit hohen Klickraten einher. Doch wo Erfolg ist, ist auch Kritik häufig nicht weit. Angefangen bei dem Vorwurf, dass Native Ads eine bewusste Täuschung der Nutzer seien, über den Vorwurf der Schleichwerbung bis hin zu dem Vorwurf des Clickbaits, wollen wir uns in diesem Abschnitt den unterschiedlichen Kritikpunkten an dem allumfassenden Thema Native zuwenden. Darüber hinaus erklären wir dir, welche rechtlichen Aspekte es bei der Nutzung von Native Ads zu berücksichtigen gilt und welche Fehler es zu vermeiden gilt.

Eine der größten Kritikpunkte und Vorwürfe an der Verwendung von Native-Ads geht tatsächlich mit dem eigentlichen Sinn und Zweck dieses Vermarktungsansatzes einher. Native-Ads sind, so der Vorwurf, getarnte Werbung und täuschen somit ihre Konsumenten. Die Idee dieses Vermarktungsansatzes ist jedoch genau das, sprich, dass etwaige Anzeigen besser im Content einer Webseite integriert werden und somit im Gesamtbild des Publisher-Seite nicht negativ auffallen. Dabei von Täuschung zu sprechen, ist allerdings insofern unangebracht, da es insbesondere innerhalb Deutschlands ohnehin eine Kennzeichnungspflicht für native Werbeanzeigen gibt. Tatsächlich profitieren sowohl werbende Unternehmen als auch die Konsumenten in gewisser Weise von Native Ads, da diese als weniger störend empfunden werden und den Besuch, von zum Beispiel einem News-Portal, deutlich harmonischer gestalten.

Ein weiterer Kritikpunkt beschäftigt sich damit, dass native Werbeanzeigen schnell als Schleichwerbung wahrgenommen werden können, was insbesondere Advertorial-Platzierungen betreffen soll. Doch auch hier gilt, dass diese ohnehin mit einer deutlichen Anzeigenkennzeichnung versehen werden müssen. Der Vorwurf der Schleichwerbung kann allerdings dann relevant sein, wenn Publisher versuchen die Werbeanzeigen nur sehr schwammig als Werbung zu deklarieren. Häufig werden undeutliche Begriffe wie „Sponsored By“ verwendet, um den eigentlichen Werbezweck des Inhalts besser „kaschieren“ zu können. Allerdings ist man sowohl als Publisher wie auch als Advertiser gut damit beraten, von Umgehungsausdrücken dieser Art Abstand zu nehmen. Jüngst hat auch der deutsche Bundesgerichtshof (siehe § 4 (3) UWG) ein absichtliches Verschleiern von Werbeanzeigen in dieser Form als unlauter bezeichnet.

Nicht selten werden Native Ads auch mit einer Form von Clickbait in Verbindung gebracht, was insbesondere dann problematisch sein kann, wenn native Werbeanzeigen tatsächlich mit reißerischen Überschriften versehen werden, die lediglich Klicks generieren sollen. Wer seine nativen Werbeanzeigen jedoch authentisch aufbaut und von Clickbait-Headlines dieser Art absieht, sorgt stets für Transparenz und läuft nicht Gefahr, dem eigenen Unternehmen oder dem werbenden Publisher mit der Anzeige zu schaden. Die Headline für einen Native Ad sollte klug und geschickt formuliert werden, das steht außer Frage. Jedoch sollte die Headline immer zu dem eigentlichen Inhalt oder Content dahinter passen. Das wirkt seriös und erzeugt bei den Konsumenten nicht das Gefühl, Opfer einer Clickbait-Anzeige geworden zu sein.

Erfolgreiche Native Ads Kampagne: Diese Fehler gilt es zu vermeiden

Eine Kampagne mit nativen Werbeanzeigen ist ein moderner und effektiver Vermarktungsansatz. Das gilt allerdings nur dann, wenn eine solche Kampagne vernünftig und damit auch durchdacht aufgebaut wird. Einer der wichtigsten Aspekte, den es im Rahmen eines solchen Vermarktungsansatzes zu beachten gilt, beschäftigt sich mit der Transparenz von nativen Werbeanzeigen.

Native Werbeanzeigen sollten einen möglichst hohen Mehrwert bieten, umso mehr bei der Platzierung und Verwendung von Advertorials. Je höher der Mehrwert, desto eher verbessert man mit seiner Kampagne die eigene Markenwirkung. Ebenfalls wichtig für die Markenstärkung ist das Vermeiden einer Übersättigung der Nutzer, die durch das Schalten von zu vielen nativen Werbeanzeigen eintreten kann. Je häufiger Nutzer mit Werbung für eine Marke oder ein Produkt konfrontiert werden, desto eher werden zunehmend negative Assoziationen mit der Marke hervorgerufen.

Native Ads sollten informativ sein und die Zeit der jeweiligen Zielgruppe nicht verschwenden. Das wirkt vertrauensfördernd, trägt zu einer positiven Markenwirkung bei und sorgt schlussendlich auch den gewünschten Erfolg. An letzter Stelle gilt es noch einmal zu verdeutlichen, dass die Anzeigenkennzeichnung im Rahmen einer solchen Kampagne immer ernst genommen werden sollte, denn ist diese nicht vorhanden, schadet das einem Unternehmen praktisch immer, insbesondere langfristig gesehen. Eine langfristige und präventive Ausarbeitung von Marketingstrategien, sollte jedoch für ein Unternehmen immer die Basis darstellen.

Die Vor- und Nachteile von Native Ads in der Zusammenfassung

Vorteile:

1. Deutlich unaufdringlicher als klassische Werbeanzeigen, was eine bessere Markenwirkung zufolge hat
2. Insbesondere Advertorials bieten einen höheren Mehrwert für Leser und Nutzer
3. Inhaltlich hochwertige Native Ads können zur Markenstärkung beitragen und vertrauensfördernd wirken
4. Ad-Blocker werden durch native Werbeanzeigen in der Regel umgangen
5. Höhere Klickraten und mehr Traffic
6. Durch eine hohe Reichweite des Vermarktungskanals können auch neue potenzielle Kundinnen und Kunden erreicht werden
7. Native Werbeanzeigenkampagnen sind prädestiniert für PR- und Kommunikationsverantwortliche
8. Durch hochwertigen Content können positive Assoziationen mit dem eigenen Unternehmen verstärkt werden, was zusätzlich die zu der Markenstärkung beiträgt

Nachteile:

1. Bei unzureichender oder schwammiger Anzeigenkennzeichnung kann der Eindruck einer Täuschung entstehen, was sowohl dem Unternehmen als auch dem Vermarktungskanal schaden kann
2. Kosten und Aufwand können je nach Form der Native Ads höher sein als die Verwendung klassischer Werbeanzeigenformate
3. Je qualitativ hochwertiger der Content sein soll, desto höher sind der Regel auch die Produktionskosten
4. Eine ungünstige Platzierung der Anzeige oder der falsche Vermarktungskanal kann einen negativen Einfluss auf die Markenwirkung haben

Fazit

Native Ads sind heute ein legitimer und effektiver Vermarktungsansatz geworden, insbesondere wenn es darum geht, Werbeanzeigen im Internet möglichst unauffällig und organisch zu platzieren. Je höher die Qualität des inhaltlichen Contents der Werbeanzeige ist und je besser sich der Native Ad in die inhaltliche Umgebung des Vermarktungskanals einfügt, desto effektiver ist ein solcher Vermarktungsansatz.

Wichtig für Unternehmen ist, sicherzustellen, dass in Zusammenarbeit mit einer erfahreneren Marketingagentur inhaltlich hochwertiger Content produziert wird und anschließend ein dafür geeigneter Vermarktungskanal ausgewählt wird. Gelingt das und es wird sichergestellt, dass durch eine entsprechende Anzeigenkennzeichnung für Transparenz gesorgt wird, können Native Ads nicht nur ein effektiver Vermarktungsansatz sein, sondern gleichzeitig noch positiv zu der der Markenwirkung beitragen. Dies gilt umso mehr, im direkten Vergleich zu klassischen Werbeanzeigeformaten.

Wenn du weitere Fragen zu dem Thema hast oder noch auf der Suche nach einem zuverlässigen Partner bist, der dich bei der Erstellung und Distribution von nativen Werbeanzeigen unterstützt, kannst du jederzeit Kontakt zu uns aufnehmen. Wir stellen unseren Kunden im Bereich von Native Ad Kampagnen unterschiedliche Buchungsvarianten zur Verfügung und würden uns freuen, dich und dein Unternehmen fortlaufend zu unterstützen