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Im Zeitalter von Internet und Social Media stellt sich die Frage, ob klassische Printwerbung noch mithalten kann. Viele Marketingverantwortliche erleben, dass Printmedien in der Werbung seltener eingesetzt werden. Doch aktuelle Studien belegen klar: Printwerbung ist nach wie vor wirksam – sie genießt Vertrauen, bleibt im Gedächtnis und entfaltet in Kombination mit digitalen Kanälen besondere Stärke. Dieser Beitrag fasst die neuesten Erkenntnisse zur Wirkung von Printanzeigen, Mailings & Co. zusammen, zeigt ihren Platz im Omnichannel-Marketing und liefert aktuelle Daten aus Deutschland und international.
Nachhall und Aufmerksamkeit: Print bleibt länger im Gedächtnis
Printwerbung erzeugt einen nachhaltigen “Depoteffekt” – physische Werbemittel bleiben präsent und wirken über längere Zeit. Eine aktuelle Analyse zeigt beispielsweise, dass ein Print-Mail (Werbebrief) durchschnittlich 17 Tage lang im Haushalt betrachtet oder aufbewahrt wird, während eine Werbe-E-Mail oft schon nach etwa 1,5 Stunden an Wirkung verliert. Auch soziale Medien bieten meist nur flüchtige Kontaktzeiten von Minuten. Gedruckte Anzeigen werden dagegen häufig mehrfach gelesen: So wird eine einzige Magazin-Ausgabe im Schnitt 113 Minuten genutzt (Beispiel STERN) und pro Ausgabe etwa sechsmal zur Hand genommen – Werte, von denen digitale Ads nur träumen können.
Diese intensive Beschäftigung mit Printmedien führt zu hoher Aufmerksamkeit. Rund 70 % der Zeitschriftenleser geben an, sich beim Lesen voll auf den Inhalt zu konzentrieren und nicht nebenbei zu multitasken. Zum Vergleich: Online werden Werbebotschaften oft nebenbei und mit niedrigem Fokus konsumiert. Die Folge: Gedruckte Werbung bleibt besser im Kopf. In einer Schweizer Umfrage wussten noch 80 % der Zeitungsleser, die sich an eine Anzeige erinnerten, welche Marke beworben wurde – bei Internetwerbung lag dieser Wert nur bei 63 %. Neurowissenschaftliche Untersuchungen untermauern das: In einem Experiment mit Print- und Digitalanzeigen konnten sich 75 % der Probanden an die Marke einer Print-Anzeige erinnern, aber nur 44 % an die Marke einer digitalen Anzeige. Gedruckte Botschaften sind kognitiv leichter zu verarbeiten und bleiben länger haften. Zudem lösen physische Werbemittel stärkere Emotionen aus: So zeigte eine fMRT-Studie von Millward Brown, dass beim Betrachten echter postalischer Mailings im Gehirn die Areale für emotionale Verarbeitung deutlich aktiver waren als bei rein digitalen Reizen. Die Haptik – also das Anfassen eines gedruckten Materials – schafft eine zusätzliche sensorische Ebene. Leser genießen bewusst diese “Me-Time” und nehmen Inhalte konzentrierter auf. Zwei Drittel der Befragten meinen sogar, sich Informationen besser merken zu können, die sie auf Papier gelesen haben. Diesen Effekt erklären Forscher mit “embodied cognition” – dem Zusammenspiel mehrerer Sinne, das die Gedächtnisleistung erhöht.
Glaubwürdigkeit und Akzeptanz: Vertrauen in Printwerbung
Printmedien punkten nicht nur mit Dauer und Tiefe, sondern auch mit Glaubwürdigkeit. Verbraucher vertrauen gedruckter Werbung deutlich mehr als digitaler. Eine Schweizer Studie zeigt: 30,4 % der Befragten empfinden Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften als glaubwürdig, während Werbung auf Websites nur 6,8 % und auf sozialen Netzwerken sogar nur 3,3 % als glaubwürdig angesehen wird. Dieses Ergebnis deckt sich mit deutschen Studien: Magazine und Zeitungen genießen seit jeher ein hohes Ansehen als seriöses Werbeumfeld. So geben zwei Drittel der Leser an, dass sie den Inhalten in Printtiteln vertrauen – und dementsprechend wird auch die Werbung darin als vergleichsweise vertrauenswürdig und hochwertig wahrgenommen.
Außerdem gilt Printwerbung als weniger aufdringlich. Konsumenten nehmen Anzeigen in Printmedien oft als informative Inspiration statt als Belästigung wahr. In der Tat wird Print-Werbung am wenigsten störend empfunden im Vergleich zu TV- oder Online-Werbung Gedruckte Prospekte, Anzeigenbeilagen oder adressierte Mailings kommen in der Regel gewollt beim Leser an – etwa als Teil des abonnierten Magazins oder personalisierte Post im Briefkasten. Werbung auf Papier ist Werbung, die erwünscht ist. Das zeigt sich auch daran, dass gedruckte Werbemedien weiterhin eine breite Nutzung finden: Laut einer aktuellen IFH-Köln-Studie lesen 78 % der Deutschen regelmäßig gedruckte Werbeprospekte. Diese Print-Flyer und Kataloge sind nicht nur beliebt, sondern beeinflussen nachweislich Kaufentscheidungen – Händler, die darauf verzichten, verschenken Potenzial.
| Werbekanal | Glaubwürdig (Anteil der Befragten) | Markenerinnerung (bei Werbung) |
|---|---|---|
| Printmedien (Zeitungen/Zeitschriften) | 30,4 % | 80 % |
| Online-Medien (Websites/Suchmaschinen) | 6,8 % | 63 % |
| Soziale Netzwerke | 3,3 % | – (n. v.) |
Vergleich der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit und Werbeerinnerung bei Print- vs. Online-Werbung (Schweiz). Print schneidet in beiden Dimensionen deutlich besser ab.
Fazit: Print bietet Werbekontakten ein vertrauenswürdiges Umfeld. Anzeigen in etablierten Magazinen oder Zeitungen genießen von vornherein mehr Seriosität – ein Vorteil, den man nicht unterschätzen sollte. Die hohe Akzeptanz und das Vertrauen führen dazu, dass Konsumenten gedruckter Werbung eher Aufmerksamkeit schenken und positive Impulse daraus mitnehmen, statt genervt wegzuklicken.
Hierrüber findest du mehr unter Media Buying.
Hohe Response und starker ROI: Print beeinflusst Kaufentscheidungen
Entscheidend für Marketingverantwortliche ist letztlich, was hinten rauskommt. Auch hier kann Print glänzen: Werbewirkung lässt sich in harten Zahlen messen. So zeigen Studien kontinuierlich, dass Response-Raten bei physischen Mailings deutlich über denen digitaler Kanäle liegen. Direktmailings erzielen durchschnittliche Rücklaufquoten von 5 bis 9 %, während E-Mail-Marketing oft unter 1 % bleibt. Mit anderen Worten: Ein postalisch zugestellter Werbebrief bewegt im Schnitt fünf- bis zehnmal so viele Empfänger zu einer Reaktion wie ein Werbe-Mail.
Besonders eindrucksvoll sind die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studie 2023 (Deutsche Post) zur Wirkung von Printmailings im E-Commerce. Hier einige Kernergebnisse dieser Untersuchung:
Durchschnittliche Conversion-Rate 5,4 %: Werbebriefe an Bestandskunden von Online-Shops führten im Mittel bei 5,4 von 100 Empfängern zu einer Bestellung. Selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten erwiesen sich Print-Mailings damit als zuverlässige Umsatzbringer.
Höherer Warenkorbwert: Kunden, die auf ein Print-Mailing hin bestellten, gaben im Schnitt 10 % mehr pro Bestellung aus als zuvor. Printwerbung stimuliert also Mehrumsatz – etwa durch beworbene Zusatzprodukte oder gesteigerte Kaufmotivation.
Hervorragender ROI: Der Return on Advertising Spend (RoAS) lag bei 901 %. Jeder in Mailings investierte Euro brachte rechnerisch 9,01 € Umsatz zurück. Trotz Papier- und Druckkosten ist Print damit höchst rentabel. Zum Vergleich: Viele Online-Kampagnen erreichen solche Verhältnisse nicht.
Kein Wunder also, dass andere Untersuchungen zu ähnlichen Befunden kommen. Eine Studie der britischen IPA ergab, dass 25 % der Erwachsenen nach Erhalt von Werbepost tatsächlich eine konkrete Handlung ausführen – sei es eine Bestellung, ein Shop-Besuch oder eine andere Reaktion. Print bewegt Menschen zum Handeln. Auch im Handel selbst zeigt sich die Kraft von Print: Laut IFH Köln vermissen über die Hälfte (52 %) der Verbraucher die gedruckten Werbeprospekte, wenn Händler sie abschaffen – viele Kunden kaufen weniger, weil Impulse ausbleiben. Die Printwerbung führt Kunden also sprichwörtlich in die Läden oder Online-Shops.
Print im Omnichannel-Marketing: Synergien nutzen
Im modernen Omnichannel-Marketing geht es darum, Kunden nahtlos über alle Kanäle anzusprechen. Printmedien spielen darin eine wichtige Rolle als haptischer, vertrauensstarker Touchpoint, der digitale Botschaften ergänzt. Experten betonen, dass die Kombination von Print und Digital besonders effektiv ist: Der renommierte Marketing-Forscher Peter Field etwa sagt klar, dass eine ausgewogene Mischung aus Print und Online im Mediamix „der kluge Weg“ zu mehr Marketing-Erfolg ist. Die Daten geben ihm Recht. So zeigen Analysen der IPA-Werbedatenbank, dass Kampagnen mit Print deutlich bessere Ergebnisse erzielen als rein digitale: In den letzten Jahren erreichten Kampagnen, die Printmedien einschlossen, im Schnitt 127 % mehr Zuwachs an Marktanteil als Kampagnen ohne Print. Auch die Verkaufswirkung fällt höher aus – britische Werbewirkungsstudien melden rund 9 % häufiger Absatzwachstum, wenn Zeitungen oder Zeitschriften im Mix waren. Print fungiert gewissermaßen als Wirkungsbooster im Mediamix.
Ein Grund dafür: Print bietet qualitativ hochwertige Kontakte und kann bestimmte Zielgruppen präzise ansprechen. Die Reichweite lässt sich durch Print oft in Zielgruppen erhöhen, die online schwer erreichbar sind. Studien zeigen, dass der Zusatz von Printanzeigen zu einer Online-Kampagne die Nettoreichweite um bis zu 5,2 Prozentpunkte steigern kann. Wird Print ergänzend zu TV eingesetzt, sind etwa +4,3 Punkte Reichweite drin. Darüber hinaus führen crossmediale Kontakte mit Print zu höheren Markeneffekten (z. B. in Markenbekanntheit oder Image) als einzelne Medienkontakte allein – die Kanäle befeuern sich gegenseitig. Print liefert dabei Impulse, die digital verlängert werden können. So führen Print-Mailings Traffic ins Web: In der CMC-Studie 2023 besuchte hochgerechnet jeder fünfte Empfänger eines Werbebriefs anschließend den beworbenen Online-Shop. Möglich machen das u. a. Crossmedia-Tools wie QR-Codes. Im Print-Anzeigengeschäft sind QR-Codes heute allgegenwärtig – sie verbinden den analogen mit dem digitalen Kanal. Der Leser kann jederzeit (ohne Ablenkung durch konkurrierende Browser-Tabs) per Smartphone von der gedruckten Seite auf weiterführende Online-Informationen springen. Untersuchungen zeigen, dass solche Brückentechnologien wirken: Immer mehr Konsumenten nutzen die kleinen Quadrate auf Anzeigen, Plakaten oder Mailings, um z. B. Produktinfos abzurufen oder Coupons einzulösen. Damit wird Print zum Gatekeeper für den digitalen Funnel. Auch Augmented Reality (AR) oder personalisierte URLs (PURLs) kommen zum Einsatz, um Print medienbruchfrei ins Online-Erlebnis einzubinden.
All das zeigt: Print ist kein isolierter Oldtimer, sondern ein wichtiger Bestandteil des integrierten Marketings. Tatsächlich entdecken auch digitale Big Player die Vorteile klassischer Werbung. Facebook, Google, Amazon & Co. schalten Printanzeigen, versenden Direktmailings und nutzen Außenplakate, um Zielgruppen aufmerksamkeitsstark zu erreichen. Dass selbst die Vorreiter der Online-Werbung auf Papier setzen, spricht Bände über dessen Wirkkraft. Printwerbung verstärkt digitale Kampagnen, statt ihnen zu widersprechen – und sie verschafft Marken eine greifbare Präsenz im Leben der Verbraucher.
Fazit: Print bleibt ein unverzichtbarer Erfolgsfaktor
Die Zahlen und Fakten untermauern eindeutig: Print wirkt – und wie! Gedruckte Werbung schafft Aufmerksamkeit und Vertrauen, die durch digitale Alleingänge nur schwer zu erreichen sind. Sie prägt sich ein, regt Kaufentscheidungen an und spielt im Omnichannel-Marketing eine Schlüsselrolle als verbindendes Element. Natürlich sollten Marketingverantwortliche Print nicht isoliert betrachten, doch als Teil eines smarten Media-Mix entfaltet Print seine volle Stärke. Wer auf Print verzichtet, verzichtet womöglich auf nachhaltige Markeneffekte und Umsatzpotenziale. Printmedien leben – und sie wirken: auch im Jahr 2025 und darüber hinaus, als fundiertes, wirkungsvolles Werbemedium im digitalen Zeitalter.
Quellen: Die im Text genannten Studien und Daten stammen u. a. aus Erhebungen von best for planning (b4p)ad-alliance.dead-alliance.de, der Deutschen Postalles-ueber-mailings.deutschepost.dealles-ueber-mailings.deutschepost.de, IFH Kölnalles-ueber-mailings.deutschepost.de, Statistabusiness-echo.de, Print Powerprintpower.euprintpower.eu, der US Postal Service (USPS)adweek.com sowie Analysen der IPA (Institute of Practitioners in Advertising)newsworks.org.uknewsworks.org.uk und weiterer Branchenauthoren. Diese vielfältigen Quellen – international wie deutschsprachig – zeigen übereinstimmend, dass Printwerbung im Marketing weiterhin einen festen Platz hat.