Erstpreisauktion

Definition, Funktionsweise und Bedeutung im digitalen Werbemarkt

Was ist eine Erstpreisauktion?

Eine Erstpreisauktion (engl. First-Price Auction) ist ein Auktionsverfahren, bei dem der Bieter mit dem höchsten Gebot den Zuschlag erhält – und genau den Preis zahlt, den er geboten hat.
Dieses Modell wird vor allem im Programmatic Advertising, auf Marktplätzen, in digitalen Echtzeitauktionen (RTB) und teilweise auch im E-Commerce und der Beschaffung eingesetzt.

Die Erstpreisauktion ist im digitalen Werbeökosystem besonders relevant, weil sie eine direkte, transparente und wettbewerbsorientierte Preisfindung ermöglicht.

Erstpreisauktion vs. Zweitpreisauktion

Um die Erstpreisauktion zu verstehen, lohnt sich der Vergleich zur Zweitpreisauktion – dem früher dominierenden Modell bei digitalen Anzeigen.

Erstpreisauktion

Höchstbietender zahlt sein eigenes Gebot
Preis = eigenes Höchstgebot
erfordert strategisches Bieten (Bid-Shading)

Zweitpreisauktion

Höchstbietender zahlt ein Cent mehr als das zweithöchste Gebot
Preis = nächstniedrigeres Gebot + minimaler Aufpreis
weniger taktisches Bieten notwendig

Beispiel

Gebote:

Advertiser A: 7 €
Advertiser B: 5 €
Advertiser C: 4 €

Erstpreisauktion:
A gewinnt und zahlt 7 €

Zweitpreisauktion:
A gewinnt und zahlt 5,01 €

Im modernen Programmatic Advertising findet heute überwiegend die Erstpreisauktion statt.

Warum nutzen Plattformen Erstpreisauktionen?

Viele große Plattformen – darunter Google Ad Manager (in bestimmten Setups), Facebook/Meta und zahlreiche SSPs – sind auf Erstpreisauktionen umgestiegen.

Gründe dafür:

höhere Transparenz
einfacheres Auktionsmodell (keine versteckten Mechanismen)
weniger Manipulation durch „soft floors“ oder „floor price shading“
Einheitlichkeit über verschiedene SSPs hinweg
mehr Kontrolle für Publisher
höhere Einnahmen für Publisher (da der tatsächliche Höchstpreis gezahlt wird)

Für Advertiser verändert dies jedoch die Bietstrategie erheblich.

Erstpreisauktionen im Programmatic Advertising

In Echtzeitauktionen (RTB) entscheidet die Erstpreisauktion darüber, welcher Werbetreibende den Anzeigenplatz erhält.

Ablauf:

Ein Ad Request entsteht (z. B. ein Webseitenbesuch).
DSPs geben Gebote für diesen Nutzer ab.
Die SSP führt eine Erstpreisauktion durch.
Höchstbietender gewinnt und zahlt den exakten Gebotspreis.

Dieser Prozess findet in Millisekunden statt.

Herausforderungen für Advertiser:

Risiko der Überzahlung
hoher Bedarf an Bid-Shading-Algorithmen
komplexes Monitoring und Budgetmanagement

Vorteil für Publisher:

höhere durchschnittliche CPMs
stabilere Einnahmen
weniger der sogenannte „Ad Tech Tax“

Bid Shading – die Antwort auf die Erstpreisauktion

Da Advertiser bei Erstpreisauktionen schnell zu viel zahlen könnten, haben DSPs sogenannte Bid-Shading-Technologien entwickelt.

Bid Shading:

Algorithmus passt das Gebot so an, dass man geringfügig unter dem möglichen Höchstpreis bietet
spart Kosten
reduziert das Risiko der Überzahlung
aber erhält dennoch die Chance, die Auktion zu gewinnen

Für Advertiser ist Bid Shading heute quasi Standard.

Vor- und Nachteile der Erstpreisauktion

Vorteile für Publisher

höhere Einnahmen
transparente Preisbildung
weniger Arbitrage
besserer Wettbewerb zwischen Bietern

Vorteile für Advertiser

transparenteres System
kalkulierbare Auktionsergebnisse
bessere Möglichkeiten zur Optimierung (durch Bid Shading)

Nachteile für Advertiser

potenziell höhere Kosten
komplexere Strategien erforderlich
höhere Abhängigkeit von DSP-Algorithmen

Nachteile für Publisher

Advertiser könnten aggressiver mit Bid Shading agieren
mögliche kurzfristige Schwankungen im CPM

Wo werden Erstpreisauktionen eingesetzt?

Erstpreisauktionen kommen vor in:

Programmatic Advertising (Display, Video, Mobile, CTV)
SSPs & Header Bidding
Google Ad Manager (teilweise)
Marktplätzen und B2B-Plattformen
Procurement-Systemen
Online-Auktionen (z. B. E-Commerce, Dienstleistungen)

Vor allem durch Header Bidding hat sich die First-Price-Auktion im Werbemarkt durchgesetzt.

Best Practices für Advertiser

Bid Shading nutzen
Frequenzkontrolle optimieren
CPA/ROAS als Optimierungsziel statt CPM verwenden
Zielgruppen genauer definieren
Kampagnen regelmäßig analysieren
Floor Prices der Publisher verstehen

Fazit

Eine Erstpreisauktion ist ein Auktionsmodell, bei dem der Höchstbietende den Zuschlag erhält und exakt sein Gebot zahlt.
Im Programmatic Advertising hat sich dieses Verfahren als Standard etabliert, da es transparenter und publisherfreundlicher ist als frühere Zweitpreisauktionen.
Für Advertiser bedeutet dies jedoch strategische Anpassungen, insbesondere durch Bid Shading und präzise Gebotsoptimierung.
Richtig angewendet bietet das Modell eine faire, nachvollziehbare und marktwirtschaftliche Preisfindung – und bildet damit die Grundlage moderner Echtzeitwerbung.