Studie: Diversity in Marketingkampagnen weltweit immer wichtiger

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Shutterstock, Inc. (NYSE: SSTK), ein weltweit führendes Technologieunternehmen und Anbieter einer kreativen Plattform für qualitativ hochwertige Inhalte, Tools und Services, gibt heute die Ergebnisse einer unabhängigen Studie zur Verwendung von Diversity-Bildern in Marketingkampagnen bekannt. Bei der Bewertung der Kriterien für die Auswahl von Bildern waren Marketingverantwortliche aus Deutschland der Meinung, dass diese eine emotionale Reaktion hervorrufen sollten (32%). Für etwa ein Drittel der Vermarkter (32%) ist es zudem wichtig, dass die Bilder in Marketingkampagnen gerne mit anderen geteilt werden. Diese Faktoren waren wichtiger als die Einzigartigkeit der Bilder (19%).

Im Oktober 2018 wurden mehr als 2.500 Marketingexperten aus Australien, Brasilien, Deutschland, den USA und Großbritannien befragt, wie sie Entscheidungen bezüglich der Bildsprache ihrer Kampagnen im letzten Jahr getroffen haben. Diese Studie ist eine Erweiterung der Untersuchungen von Shutterstock in den Jahren 2016 (UK) und 2017 (Australien, UK und USA) wie Marketingfachleute Bilder auswählen und verwenden.

Die Studie zeigt, dass Marketingexperten der Generationen Y und Z im letzten Jahr weltweit mehr Bilder von Models unterschiedlicher Ethnien, gleichgeschlechtlichen Paaren, Menschen mit Behinderungen oder mit Transgender-, Gender-Fluid-, nicht-binären sowie androgynen Models für ihre Kampagnen ausgewählt haben als Marketer der Generation X oder der Baby-Boomer Generation. Länderübergreifend gehen neun von zehn Marketingexperten der Generationen X (91%) und Y (92%) davon aus, dass von ihnen vielfältigere Kampagnen erwartet werden. 88% (Generation X) bzw. 90% (Generation Y) der Marketer glauben zudem, dass dies den Ruf einer Marke verbessert.

„Die Studie verdeutlicht, dass Marketer der Generation X zwar den Wert von Diversity-Bildern in Kampagnen verstehen, diese jedoch im Vergleich zu den Marketingexperten der Generationen Y und Z seltener einsetzen“, sagt Lou Weiss, CMO von Shutterstock. „Die diesjährigen Untersuchungen zeigen aber nicht nur die starken Generationsunterschiede unter den Vermarktern bei der Wahl der Bildsprache für ihre Kampagnen, sondern auch die verschiedenen Motivationen hinter diesen Entscheidungen und wie sie sich von Land zu Land unterscheiden. In unserer Branche vollzieht sich eindeutig eine Verschiebung, da die nächste Generation von Marketingfachleuten ihre Überzeugungen in Bezug auf Ethnie, Geschlecht und Fähigkeiten in den von ihnen geschaffenen Marketingkampagnen visualisiert.“

Beispielsweise haben 20% der deutschen Vermarkter im letzten Jahr begonnen, mehr Bilder mit unterschiedlichen ethnischen Models zu verwenden. Mehr als die Hälfte von ihnen gab als Grund eine Spiegelung der modernen Gesellschaft an. Die ethnische Vielfalt sei besonders relevant für das Targeting in Marketingkampagnen (62%).

Weltweit sind brasilianische Marketer führend bei der Verwendung von Bildern mit Models unterschiedlicher Ethnien, von gleichgeschlechtlichen Paaren und Menschen mit Behinderungen. Britische Vermarkter sind führend bei der Verwendung von Bildern von nicht professionellen Models und Gender-Fluid, nicht-binären sowie androgynen Models in ihren Marketingkampagnen.

Shutterstocks Studie zeigt zudem, dass sich die befragten Marketingfachleute weltweit einig sind, dass bei der Verwendung von Diversity-Bildern in Marketingkampagnen noch Wachstumspotenzial besteht (Australien: 87%; Brasilien: 95%*; Deutschland: 86%; UK: 88%; USA: 89%). Dies ist ein leichter Rückgang innerhalb der Länder, die bereits 2017 an der Studie beteiligt waren: Australien: 93%; UK: 93%; US: 91%. Die Marketingexperten sind sich weiterhin einig, dass die Verwendung von Diversity-Bildern den Ruf einer Marke verbessert (Australien: 84%; Brasilien: 92%; Deutschland: 87%; UK: 89%; USA: 84%).

Um Marketingverantwortliche dabei zu unterstützen in ihren Kampagnen durch Bilder mehr Vielfalt zu zeigen, hat Shutterstock eine Reihe von Bild- und Videokollektionen kuratiert und zusammengestellt. Diese finden Sie hier.

Forschungsmethodik

Die Studie wurde von Censuswide unter 506 Vermarktern in Australien, 502 in Brasilien, 504 in Deutschland, 500 in Großbritannien und 505 in den USA zwischen dem 8. und 15. Oktober 2018 durchgeführt. Cenuswide hält sich an und beschäftigt Mitglieder der Market Research Society um nach den ESOMAR-Prinzipien zu arbeiten. Ein Sternchen (*) kennzeichnet die statistische Signifikanz bei einem Konfidenzniveau von 95%. Die Fehlerquote beträgt bei der Gesamtstichprobe +/- 2% und bei einzelnen Märkten +/- 4% bei einem Konfidenzniveau von 95%.

Highlights

Im Oktober 2018 wurden 504 deutsche Vermarkter zu ihrer Bildauswahl hinsichtlich Diversity in Marketingkampagnen innerhalb der letzten 12 Monate befragt.
Hier die wichtigsten Erkenntnisse der Studie:

Gender

1. Nach der Einführung des ASA-Gender-Stereotyping-Image-Verbots gegen sexistische Werbung in Großbritannien im Jahr 2017 stimmten 60% der deutschen Vermarkter zu, dass es einen ähnlichen Standard für Werbung in Deutschland geben sollte.
2. Innerhalb der letzten 12 Monate haben 23% der deutschen Vermarkter in ihren Marketingkampagnen mehr Bilder mit Frauen verwendet, 11% haben mit der Nutzung von mehr Bildern von Transgender-Models und 9% mit geschlechtsspezifischen, nicht-binären oder androgynen Models begonnen.
   1. 43% der Vermarkter begründen ihre Entscheidung, mehr Frauen in Kampagnen einzuführen, mit der zu transportierenden Markenbotschaft, während 36% der Befragten die moderne Gesellschaft in ihren Marketingkampagnen verkörpern wollten.
   2. Zur Repräsentation der modernen Gesellschaft verwenden deutsche Vermarkter in Kampagnen Transgender- und Gender-Fluid-Models, nicht-binäre oder androgyne Models (48% bzw. 46%). Während andere der Meinung sind, dass Transgender und Gender Fluid eine Rolle spielen, sind nicht-binäre oder androgyne Models (39% bzw. 36%) am besten für ihre Markenbotschaft geeignet.
   3. 54% der deutschen Vermarkter halten es für wichtig, die Geschlechterverteilung durch Marketingkampagnen zu unterstützen – der niedrigste Wert im Vergleich zu den anderen Ländern der Studie. 55% gaben an, dass mehr geschlechtsneutrale Bilder in Marketingkampagnen eingesetzt werden müssen.
   4. Die Hälfte der deutschen Vermarkter (50%) geht davon aus, dass einige Unternehmen Bedenken haben, dass geschlechtsneutrale Werbung das Ergebnis ihrer Kampagnen negativ beeinflussen könnte.

Behinderungen

1. In den letzten 12 Monaten haben 13% der deutschen Vermarkter damit begonnen, mehr Bilder von Menschen mit Behinderungen in ihren Marketingkampagnen zu verwenden.
2. 40% der Vermarkter in Deutschland stimmen zu, dass Marketingkampagnen stärker auf Menschen ohne Behinderungen zugeschnitten sind.
   1. Dennoch ist die Hälfte der deutschen Vermarkter (49%) der Meinung, dass es wichtig ist, Menschen mit Behinderungen in Marketingkampagnen zu präsentieren.
3. Die Hälfte (51%) hält es aber auch für schwierig, ihre Marke durch Menschen mit Behinderungen visuell darzustellen.

Allgemeines/Beziehungen

1. 16% der deutschen Vermarkter gaben an, mehr Bilder mit gleichgeschlechtlichen Paaren zu verwenden, da diese repräsentativer für die moderne Gesellschaft sind.
   1. 46% gaben außerdem an, dass sie Bilder mit gleichgeschlechtlichen Paaren verwenden, um die moderne Gesellschaft zu repräsentieren.
2. Für 32% der deutschen Vermarkter ist es wichtig, dass Bilder in Marketingkampagnen eine emotionale Reaktion hervorrufen und gerne mit anderen geteilt werden. Diese Faktoren waren für deutsche Vermarkter wichtiger als ihre Einzigartigkeit (19%) oder das Vermeiden potenzieller Kritik aufgrund von wahrgenommener Diskriminierung (14%).

Ethnie

3. 20% der deutschen Vermarkter haben in den letzten 12 Monaten begonnen, mehr Bilder mit unterschiedlichen ethnischen Models zu verwenden. 53% gaben als Grund eine moderne Gesellschaft an.
4. 62% der deutschen Vermarkter glauben, dass die ethnische Vielfalt für das Targeting in Marketingkampagnen wichtig ist. Lediglich 17% finden es schwierig, Bilder von verschiedenen ethnischen Models zu finden.

Weltweiter Vergleich

1. Shutterstocks weltweite Studie ergab, dass sich Vermarkter darin einig sind, dass bei der Verwendung vielfältigerer Bilder in Marketingkampagnen noch Raum für Wachstum besteht (Brasilien: 95%*; Deutschland: 86%; USA: 89%; Großbritannien: 88%; Australien: 87%). 2017: (USA: 91%; Großbritannien: 93%; Australien: 93%).
2. Die Vermarkter weltweit glauben, dass die Verwendung vielfältigerer Bilder den Ruf einer Marke verbessert (Brasilien: 92%; U.K.:89%; Deutschland: 87%; US: 84%; Australien: 84%). (2017: US: 88%; UK: 90%; Australien: 93%)
3. Nach der Einführung des ASA-Gender-Stereotyping-Image-Verbots für Werbung in Großbritannien im Jahr 2017 wurden Vermarkter in Australien, Brasilien, Deutschland und den USA gefragt, ob in ihren jeweiligen Ländern ein ähnlicher Standard bestehen sollte. Für australische (73%), amerikanische (72%), brasilianische (67%) und deutsche (60%) Vermarkter sollte dies gängige Praxis sein.
4. Besonders wichtig für Marketingexperten aus Deutschland sind die emotionale Reaktion (32%) und das erfolgsversprechende Sharen der Bilder (32%), wenn sie das Ziel von Kampagnen beurteilen. Für brasilianische (44%) und australische (38%) Marketingexperten steht die Verbindung zwischen den Bildern und der Markenbotschaft im Fokus, während britische (45%) und amerikanische (37%) Vermarkter vor allem nach Bildmaterial suchen, das die moderne Gesellschaft am besten repräsentiert.
5. Global verwenden Vermarkter der Generationen Y und Z in Marketingkampagnen eher Bilder, die Transgender-, Gender-Fluid-, nicht-binäre oder androgyne Models enthalten, als Vermarkter der Generationen X und Baby-Boomer.
6. Mehr als 91% der Marketingexperten der Generationen X und Y glauben, dass von ihnen eine breitere Vielfalt in ihren Kampagnen erwartet wird, und mehr als 88% denken, dass dies den Ruf einer Marke verbessert.
7. Brasilianische Vermarkter (45%*) liegen im Vergleich zu britischen (33%), amerikanischen (30%), australischen (28%) und deutschen (20%) Vermarktern bei der Verwendung von Bildern mit unterschiedlichen ethnischen Models innerhalb der letzten 12 Monate vorne.
8. Brasilianische (19%), britische (19%), und amerikanische (19%) Vermarkter gaben an, dass sie angefangen haben mehr Bilder von Transgender-Models zu verwenden – verglichen mit deutschen (11%) und australischen (13%).
9. 32%* der brasilianischen Vermarkter gaben an, in den letzten 12 Monaten mehr Bilder mit Menschen mit Behinderungen als andere Vermarkter in Großbritannien (25%), USA (20%), Australien (18%) und Deutschland (13%) zu verwenden.

* Statistische Signifikanz bei einem Konfidenzniveau von 95%.

Über Shutterstock, Inc.

Shutterstock, Inc. (NYSE: SSTK), ist ein weltweit führender Anbieter lizenzfreier Fotografien, Vektorgrafiken, Illustrationen, Videos und Musik. Das Unternehmen stellt Kreativen, Marketing- und

Medientreibenden hochwertige Bild- und Musikinhalte zur Verfügung. In Zusammenarbeit mit einer stetig wachsenden Anbietergemeinschaft von über 550.000 Produzenten werden der Kollektion wöchentlich Hunderttausende neue Bilder hinzugefügt. Aktuell sind auf Shutterstock weit über 225 Millionen Bilder und mehr als 12 Millionen Videos verfügbar.

Das Unternehmen mit Hauptsitz in New York und Büros auf der ganzen Welt unterstützt Kunden in über 150 Ländern. Shutterstock ist außerdem Inhaber von Bigstock – einem preisorientierten Medienanbieter, Shutterstock Custom – einer kundenspezifischen Plattform zur Content-Erstellung, Offset – einer Highend-Bildkollektion, PremiumBeat – einer ausgewählten Datenbank lizenzfreier Musikinhalte und Rex Features – einem führenden Anbieter redaktioneller Bilder für Medien weltweit.

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