Definition: Was bedeutet Frequency Capping?
Frequency Capping bezeichnet eine Einstellung im Online- und Performance-Marketing, mit der festgelegt wird, wie oft ein einzelner Nutzer eine bestimmte Anzeige innerhalb eines definierten Zeitraums sehen darf.
Ziel ist es, Werbemittel kontrolliert auszuspielen, um Überexposition zu vermeiden, die Relevanz zu erhöhen und das Werbebudget effizienter zu nutzen.
Beispiel:
Ein Frequency Cap von 3/Tag bedeutet, dass ein Nutzer maximal drei Mal pro Tag dieselbe Anzeige sieht.
Warum Frequency Capping wichtig ist
Ohne Frequency Capping kann es passieren, dass Nutzer dieselbe Anzeige viel zu häufig sehen – etwa 20, 30 oder sogar 100 Mal. Das führt zu:
– Werbemüdigkeit („Ad Fatigue“)
– sinkender Aufmerksamkeit
– negativer Markenwahrnehmung
– verschwendetem Budget
– schlechteren Kampagnen-Performance
– steigenden CPM und CPC
– sinkenden Conversion Rates
Mit Frequency Capping lässt sich die Aussteuerung kontrollieren – effizient, zielgerichtet und nutzerfreundlich.
Wie Frequency Capping funktioniert
Werbeplattformen nutzen Cookies, Nutzer-IDs oder gerätebasierte Signale, um zu erkennen, wie oft eine Person eine Anzeige bereits gesehen hat. Anschließend wird die Ausspielung begrenzt.
Einstellungen können sich beziehen auf:
– pro Tag
– pro Woche
– pro Kampagne
– pro Creative
– pro Platzierung
In manchen Systemen lässt sich zusätzlich festlegen, ob die Begrenzung pro Gerät, pro User-ID oder plattformübergreifend gelten soll.
Frequency Capping in verschiedenen Plattformen
1. Google Ads (Display & Video)
Bietet umfangreiche Frequency-Cap-Optionen, z. B.:
– Impressionen pro Nutzer / Tag
– Impressionen pro Kampagne
– Video Views pro Woche
2. Meta Ads (Facebook & Instagram)
Frequency Capping ist indirekt über Reichweitenziele möglich → insbesondere bei „Reach & Frequency“-Kampagnen.
3. Programmatic Advertising
Hier ist Frequency Capping ein standardisiertes Instrument – oft kombinierbar mit Cross-Device-Tracking.
4. YouTube Ads
Begrenzt Views und Impressionen pro User zur Vermeidung von Reizüberflutung.
5. TikTok & LinkedIn
Haben eingebaute Frequenzkontrollen, die aber je nach Kampagnenziel unterschiedlich genutzt werden können.
Vorteile von Frequency Capping
1. Vermeidung von Werbefrust
Nutzer sehen Anzeigen nicht übermäßig häufig → bessere Markenwahrnehmung.
2. Budgeteffizienz
Statt immer dieselben Nutzer zu bespielen, wird Reichweite besser verteilt.
3. Verbesserte Kampagnen-Performance
Mehr Touchpoints mit neuen Nutzern → bessere CTR, CPC, ROAS.
4. Kontrolle über die Customer Journey
Zu häufige Anzeigen passen nicht zu jeder Funnel-Phase.
5. Reduzierung von Ad Fatigue
Relevante Anzeigen statt Wiederholungsschleifen.
Nachteile & Herausforderungen
– zu niedriges Frequency Capping kann Reichweite blockieren
– falsche Einstellungen können das Ausspielen der Kampagne bremsen
– bei Nischenzielgruppen kann die Frequenz schwer kontrollierbar sein
– Plattformen messen Frequenz nicht immer Cross-Device
– bei Conversion-Kampagnen kann ein moderat höherer Frequency Cap sinnvoll sein
Es gilt, die richtige Balance zu finden.
Welche Frequenz ist „optimal“?
Die optimale Frequenz hängt ab von:
– Funnel-Phase
– Produktpreis
– Zielgruppe
– Wettbewerb
– Kampagnenziel
– Anzeigenformat
Richtwerte (Erfahrungswerte):
Awareness-Kampagnen:
2–4 Impressionen pro Tag
Consideration-Kampagnen:
4–7 Impressionen pro Woche
Conversion-Kampagnen:
5–10+ Impressionen pro Woche (je nach Produkt)
Zu hohe Frequenzen führen fast immer zu steigenden Kosten und sinkender Effizienz.
Best Practices für Frequency Capping
– Orientierung an Funnel-Phasen
– Creatives regelmäßig rotieren
– Retargeting enger cappen als Awareness-Traffic
– A/B-Tests mit verschiedenen Frequenzen durchführen
– Kampagnenziel richtig setzen (Reichweite vs. Conversion)
– Kombination aus Frequency Capping & Budget Limits
– Negative Zielgruppen nutzen, um Dopplungen zu reduzieren
– Cross-Device-Tracking einbeziehen
Optimal ist ein datenbasiertes Frequency Capping, angepasst an Zielgruppe und Anzeigenleistung.
Fazit
Frequency Capping ist ein wichtiges Steuerungselement im Online-Marketing, das sicherstellt, dass Nutzer Werbung nicht zu oft sehen. Es schützt vor Werbemüdigkeit, verbessert die Kampagneneffizienz und erhöht die Relevanz jeder Impression. Richtig eingesetzt führt Frequency Capping zu effizienterem Budgeteinsatz, höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit und einer positiveren Markenwahrnehmung.
Für moderne Performance- und Brand-Kampagnen ist es daher ein unverzichtbares Instrument.