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Im Marketing-Buzzword-Bingo ist Content-Audit (bzw. im englischen Original “Content audit”) seit ein paar Jahren ein absolutes Must-have. Jeder, der meint, irgendwas von Content-Marketing zu verstehen, führt Content-Audit nur zu gerne (und vor allem häufig) im Mund. Aber, wenn man mal die Luft aus dem Begriff nimmt, was versteht man eigentlich im Kern unter Content-Audit? Und warum gehört Content-Audit zu jeder durchdachten Content-Marketing-Strategie?
Ein Content-Audit ist eine Bestandsaufnahme und Evaluierung des bestehenden Contents. Früher sprach man sogar von einer “Inventur des bestehenden Webseiten-Inhalts”, was zwar sehr sperrig klingt, aber den Inhalt gut auf den Punkt bringt.
Ein Content-Audit steht immer an, wenn man eine neue Content-Marketing-Strategie, einen Website-(Teil-)Relaunch oder neue Features und Kampagnenseiten implementieren will. Gleiches gilt, wenn die Verantwortlichen für die Webseite wechseln, was leider häufiger vorkommt, als einem lieb ist – teils, weil die Mitarbeiterfluktuation im Unternehmen sehr hoch ist, teils, weil eine (neue) Agentur beauftragt wird.
Grundproblem ist in der Regel, dass im Laufe der Zeit die Übersicht über den eingepflegten Content verloren geht. Sei es, weil Mitarbeiter das Unternehmen verlassen, sei es, dass die schiere Menge und der Zahn der Zeit am Gedächtnis nagen. Zudem ändert sich die Zielsetzung des Unternehmens/der Kommunikation im Laufe der Zeit. Nicht nur, dass sich die (zu kommunizierenden Produkte) oder die Unternehmensphilosophie ändern, sondern auch die zentralen Botschaften oder die Tonalität der Botschaft.
Content-Audit: Ziele vorher festlegen!
Deshalb muss zu Beginn einer jeden Content-Marketing-Strategie eine Bestandsaufnahme und Evaluierung – eben das Content-Audit – stattfinden. Und zwar sollte vor der eigentlichen Bestandsaufnahme eine Checkliste stehen, was und wie zukünftig kommuniziert werden soll. Und zwar möglichst detailgenau, also schon mit relevanten Keywords, vorher festgelegten Themenschwerpunkten und allen anderen Zielen der eigenen Marketing-Strategie.
Zu den (Vor-)Arbeiten zählt zudem eine Auswertung des bisherigen Suchmaschinen-Erfolgs. Und des Suchmaschinenmisserfolgs. Bei welchen Inhalten/Seiten sind die Nutzer schnell abgesprungen, welcher Inhalt bzw. Content hat am meisten Besucher gezogen? Was war Content-Flop, welcher Content war aus SEO-Sicht King? Welche Suchbegriffe wurden erfolgreich gespielt, welche floppten, welche liefen unter dem Strich OK?
Bei der eigentlichen Bestandsaufnahme empfiehlt sich eine möglichst einfache Aufbereitungsform, etwa in Excel-Tabellen. Wichtig: Fängt man auch hier an, mit etlichen Spalten zu arbeiten, so verliert den Überblick, auf den es schließlich ja ankommt! Deshalb sollte alles so aufbereitet werden, dass auch Mitarbeiter, die neu zu dem Projekt hinzugezogen werden, möglichst schnell die entscheidenden Inhalte erfassen können.
Hat man den Content erfasst, wird die vorher erstellte Checkliste abgearbeitet. Welcher Content ist aus Sicht der (neuen) Zielsetzung top, welcher ist überarbeitungsbedürftig, welcher ist unnötiger Ballast, den man getrost abwerfen kann? Und wie soll der Content strukturiert werden, damit die zentralen Botschaften der Kommunikationszielsetzung effektiv übermittelt werden, wie soll der Content strukturiert werden, damit (Neu-)Kunden sich auf der Webseite intuitiv zurechtfinden und “ihren” Content auch tatsächlich mit ein paar Mausklicks/mit etwas Wischen auf dem Smartphone/Tablet finden?
Apropos Überarbeiten: Ändert man Texte im Nachhinein, so weiß Google das durchaus zu schätzen; das Suchmaschinenranking verbessert sich leicht, da Google den Text als aktualisiert einstuft. Setzt man ein ganz neues System auf, empfiehlt es sich unter Umständen sogar, den Content schrittweise einzupflegen. Ein besonderes Augenmerk sollte zudem immer auf Duplicate Content gelegt werden, der negativ auf Google & Co. einzahlt. Gerade, wenn mehrere Leute Zugriff auf die Webseite haben oder hatten, schleicht dieser sich leicht ein.
Warum den Aufwand betreiben?
Die Frage nach dem Sinn oder Unsinn von Content-Audit lässt sich leicht beantworten: Content-Audit macht sich unterm Strich bezahlt. Und das nicht nur, weil man verstaubte Content-Perlen zutage fördert, sondern vor allem, weil guter – und fast ausschließlich guter! – Content beim Content-Marketing King ist. Bekanntlich steht und fällt die Webseite mit dem Content, weshalb sich eine gründliche Bestandsaufnahme und Optimierung langfristig lohnt.
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