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Stell Dir, alle Konsumgüter im Supermarkt müssten in neutral-braunen Produktverpackungen verkauft werden. Sie dürften keine designerischen Merkmale enthalten. Nur den Produktnamen. Dieser würde bei allen Produkten in derselben Schriftart aufgedruckt werden. Für Kartons, Kunststoffhüllen, Dosen, Flaschen und Tuben würde gleichermaßen gelten: neutrale Verpackung, identische Schriftart, keine designerischen Unterschiede.
Hättest Du noch Spaß am Einkaufen? Dir würde die Lust am Shoppen im Nu vergehen. Wichtige Produkt-Informationen würden fehlen. Produktgruppen wären lediglich an der Verpackungsgröße und dem Supermarkt-Standort erkennbar. Man könnte Produkte nicht mehr voneinander unterscheiden. Sie hätten keinen Wiedererkennungswert und keine Markenidentität mehr. Billigprodukte würden teuren Markenprodukten gleichen.
Warum sind Verpackungstests unverzichtbar?
Wenn Du als Unternehmer eine neue Produktverpackung entwerfen möchtest, sollte zuvor ein Test verschiedener Verpackungsdesigns erfolgen. Du solltest herausfinden, welche Verpackung Verbraucher eher anspricht als andere Designvorschlägen. Es geht nicht nur um Optik, sondern auch um Informationsgehalt und Funktionalität. Welche Elemente die Kaufentscheidung beeinflussen, solltest Du wissen.
Kaufentscheidungen werden scheinbar spontan getroffen. Gefällt ein Produkt, wird es wieder gekauft. Doch die Zielgruppe hat bestimmte Erwartungen an ein Produkt. Umfragen ergeben, dass Verpackungen vorrangig als Informationsträger dienen. Sind Verpackungen unattraktiv, greift der Verbraucher wahrscheinlich zu anderen Produkten. Eine attraktive Gestaltung erhöht die Kaufbereitschaft.
Das Verpackungsdesign ist ein Schlüsselfaktor. Das rechtfertigt einen Verpackungs-Test vor Markeneinführungen oder Verpackungsoptimierungen. Umhüllungen und Gestaltungen von Produkten verraten etwas über deren Qualitäten. Sie treffen eine Aussage über die Marke. Diese wird durch typische Schriftzüge und Farben einprägsam und mit hohem Wiedererkennungswert versehen.
Wie führt man einen Verpackungstest durch?
Der Verpackung kommt bei der Zielgruppe eine hohe Bedeutung zu. Zur Durchführung von Tests mit unterschiedlichen Verpackungsentwürfen werden qualitative und quantitative Methoden herangezogen. Zu den qualitativen Test-Methoden zählen stichprobenartige Tiefeninterviews zu ausgewählten Verpackungsdesigns. Dadurch erfahren Auftraggeber andere Daten als bei standardisierten Umfragen.
Die Zielgruppe wird durch Fokusgruppen-Checks erfasst. Gefragt wird, welche Produktverpackung die angestrebte Zielgruppe überzeugt. Virtuelle Verpackungs-Tests, Testauswertungen mit Künstlicher Intelligenz oder 3D-Verpackungsmodelle bieten effiziente Testmöglichkeiten. Diese sind realitätsnah, flexibel und kostengünstig durchführbar. Unternehmen können damit zeitnah auf Verbraucherwünsche reagieren.
Marktforschung gehört zu den quantitativen Methoden. Internet-Umfragen erbringen große Datenmengen und schnelle Testergebnisse. Virtuelle Verpackungs-Tests sind effektiv und kostengünstig in der Durchführung. Eine weitere quantitative Methode ist die Technik des Eye-Trackings. Hier geht es darum, welche Packungsbereiche beim Betrachten den höchsten Aufmerksamkeitswert erhalten.
Die Zielgruppenauswahl und die Zielgruppensegmentierung beinhalten die sorgfältige Auswertung demografischer Daten. Diese gelten dem typischen Kaufverhalten der Zielgruppe. Durch solide Vorarbeiten werden die Testergebnisse aussagekräftiger. Benötigt werden mehrere Verpackungsentwürfe mit unterschiedlichem Design. Die Entwürfe dienen als Prototypen zukünftiger Verpackungen.
Testverpackungen müssen neuartig, attraktiv und leicht zu handhaben sein. Sie sollen den Markenkern transportieren und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Echte Produktverpackung können ebenso verwendet werden wie virtuelle Verpackungsentwürfe. Beide sind gleich effektiv. Wenn die Haptik die Kaufentscheidung beeinflusst, sollte man das Produkt in die Hand nehmen können.
Entscheidend ist neben präziser Testvorbereitung die Art der Durchführung. Testablauf, Dauer, Testumgebung und Testmethoden müssen stimmig sein. Am Schluss jedes Verpackungstests stehen statistische Datenauswertungen und die qualitative Bewertung der Daten. Neue Kundenbedürfnisse, Muster im Kaufverhalten oder Trends wie der Wunsch nach Nachhaltigkeit sind aufschlussreich.
Die im Test gewonnenen Erkenntnisse dienen dazu, das endgültige Verpackungsdesign festzulegen. Mogelpackungen mit verbessertem Design, aber verringertem Inhalt werden meistens als solche erkannt. Sie schaden dem Unternehmen. Die Verbraucher sind bewusster geworden. Sie vergleichen mehr und erkennen selbst gut getarnte Preisanhebungen.
Welchen psychologischen Effekt haben Verpackungen auf Verbraucher?
Wir leben in einer konsumorientierten Wirtschaftsordnung. Jedes Unternehmen sorgt dafür, seine Produkte mit attraktiven Produktverpackungen versehen in die Supermarktregale zu bringen. Die Verpackung ist in praktischer und emotionaler Hinsicht und als Umsatzgarant relevant. Oft werden Kaufentscheidungen binnen Sekunden gefällt. Im Anschluss werden sie zur Gewohnheit. Andere Produkte bleiben unbeachtet.
Produktverpackungen haben nicht nur eine Schutzfunktion. Sie informieren Verbraucher*innen auch. Haptik, Form und Farbe sprechen die Zielgruppe sinnlich an. Wenn sie keine Aufmerksamkeitswerte erreichen, werden sie nicht gekauft. Manches, was Hersteller sich ausdenken, kommt beim Endverbraucher nicht gut an. Die psychologische Wirkung einer Umverpackung kann jeder Hersteller mit der Durchführung von Verpackungstests ermitteln.
Ist seine Produktverpackung ästhetisch, vertrauenerweckend oder nachhaltig? Suggeriert sie Preisvorteile oder Qualität? Entspricht sie seinem Markenimage? Ist sie handlich, recyclingfähig und praktisch? Diese Fragen müssen beantwortet werden. Produktverpackungen stehen für die Markenidentität. Sie müssen einen einzigartigen Charakter haben und einen hohen Wiedererkennungswert beinhalten. Sie dienen als Markenbotschafter.
Der Informationsgehalt einer Produktverpackung muss ausreichend hoch sein. Die Informationen müssen außerdem allen rechtlichen Vorgaben entsprechen. Allergene, Inhaltsstoffe und Nährwertangaben sind verpflichtende Informationen, die Platz beanspruchen. Optik und Branding müssen übereinstimmen. Heutzutage sind auch Umweltaspekte relevant. Auch haptische Faktoren wie Griffigkeit oder leicht zu öffnende Verschlüsse müssen aus Sicht der Verbraucher beachtet werden.
Deine eigenen Produktverpackungen sollten sich von denen Deiner Mitbewerber unterscheiden und abheben. Form, Aufmachung und Farben müssen so gewählt werden, dass sie Signalwirkung haben und positive Emotionen ansprechen. Diese müssen über Assoziationen wie Wohlbefinden, Nachhaltigkeit, Exklusivität oder Gesundheitsnutzen einen Kaufanreiz auslösen.
Jede Zielgruppe muss mit anderen Signalen angesprochen werden. Von Farbvorlieben bis hin zu Umweltaspekten müssen Bedürfnisse, Erwartungen und Vorlieben von Konsumenten berücksichtigt werden. Mit einem extravaganten oder poppigen Verpackungsdesign erhalten die Verbraucher einen ersten visuellen Eindruck vom Produkt. Damit transportiert der Hersteller auch sein Markenimage. Kennt man die Marke bereits, vertraut man ihren Produkten.
Über die Corporate Identity wird der Wiedererkennungswert einer Marke erhöht. Deren Qualitäten sorgen für Vertrauen in die Marke. Durch Krisen, technologische Entwicklungen wie die Digitalisierungskampagne, die Virtual Reality oder den herrschenden Zeitgeist ergeben sich Veränderungen beim Kaufverhalten. Diese müssen sich auch im äußeren Erscheinungsbild von Markenprodukten spiegeln.
Beispiel: Ein QR-Code ist heutzutage unverzichtbar. Obwohl er optisch wenig ansprechend ist, ist seine Nutzungsfrequenz beim Verbraucher hoch. Jedes Unternehmen muss entscheiden, ob er auf einer Produktverpackung platziert wird oder nicht. Durch Verpackungstests können Produktverpackungen auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt werden. Ihre Aufmachung und ihre Attraktivität kann erhöht werden. Gute Produktverpackungen bieten Wettbewerbsvorteile.
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