Diversity im Marketing: Was aktuelle Studien über Wirkung und Glaubwürdigkeit zeigen

01 · BEGRIFFE UND PERSPEKTIVE

Was bedeutet Diversity im Marketing?

Diversity im Marketing bezeichnet die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Menschen, Lebenssituationen und Bedürfnissen in der Ansprache und Gestaltung von Angeboten. Im engeren Sinne der Werbeforschung geht es häufig darum, welche Personen gezeigt werden und wie das Publikum darauf reagiert. Die Literaturübersicht von Campbell und Kollegen ordnet 337 Fachartikel unter anderem nach Alter, Schönheitsdarstellungen, Körperumfang, Geschlecht, LGBTQIA+, Fähigkeiten und ethnischer Vielfalt. Ihr Überblick erschien erstmals online 2023 und im Zeitschriftenband 2025. [2]

Für die praktische Arbeit unterscheiden wir drei Ebenen. Diese Ordnung ist unser redaktioneller Arbeitsrahmen: Sie soll Entscheidungen erleichtern, nicht unterschiedliche Identitäten in eine Checkliste pressen.

Ein denkbares Beispiel: Ein Anbieter für Arbeitskleidung zeigt Menschen mit unterschiedlichen Körperformen. Das schafft zunächst Sichtbarkeit. Werden die Personen als kompetente Fachkräfte in realistischen Arbeitssituationen dargestellt, bekommt die Bildsprache eine zweite Ebene. Sind die gezeigten Kleidungsstücke tatsächlich in passenden Größen und Schnitten erhältlich, wird daraus ein überprüfbares Angebotsversprechen. Fehlt diese Verbindung, wäre die Aussage der Kampagne größer als das, was der Kunde anschließend erhält.

Unser Maßstab wäre deshalb nicht, möglichst viele Merkmale in einem einzigen Motiv unterzubringen. Wichtiger ist ein begründeter Blick auf das gesamte Bild- und Themenportfolio. Eine Produktdetailaufnahme muss nicht dieselbe Aufgabe erfüllen wie ein Markenfilm. Ein konkretes Anwendungsbeispiel darf eine bestimmte Lebenssituation zeigen, ohne damit für alle Menschen sprechen zu wollen.

Ebenso sollten gesellschaftliche Ziele und wirtschaftliche Erwartungen getrennt benannt werden. Ein Unternehmen kann sich aus Überzeugung für eine respektvolle Darstellung entscheiden. Ob eine bestimmte Kampagne zusätzlich mehr passende Anfragen erzeugt, bleibt eine andere Frage. Beide Ziele verdienen eine klare Formulierung – aber nicht dieselbe Kennzahl.

02 · BELEGE RICHTIG EINORDNEN

Eine Studie ist nicht automatisch ein Wirkungsnachweis

Bei diesem Thema begegnen dir sehr unterschiedliche Forschungsarten. Eine Befragung kann zeigen, was Menschen wichtig finden. Eine Inhaltsanalyse beschreibt, wer in Werbemitteln sichtbar ist. Ein Experiment vergleicht definierte Varianten. Verkaufsdaten dokumentieren ein wirtschaftliches Ergebnis, erklären aber nicht allein dessen Ursache. Wir halten diese Ebenen im Artikel bewusst auseinander.

Was heißt „aktuelle Forschung“?

Die hier berücksichtigten Veröffentlichungen liegen innerhalb der letzten fünf Jahre, konkret zwischen 2023 und 2026. Das Erscheinungsdatum eines Artikels ist jedoch nicht identisch mit dem Alter sämtlicher Daten. Eine neue Meta-Analyse fasst bereits vorhandene Studien zusammen und kann ältere Untersuchungen enthalten. Ein Bericht von 2024 kann Verkaufsdaten von 2020 bis 2023 auswerten. Beides wird an der jeweiligen Stelle kenntlich gemacht; solche Daten werden nicht als Erhebung des Jahres 2026 ausgegeben.

Was ist eine Meta-Analyse?

Eine Meta-Analyse führt quantitative Ergebnisse mehrerer Untersuchungen zusammen. Damit lässt sich unter anderem prüfen, wie groß durchschnittliche Unterschiede sind und wie stark Ergebnisse zwischen Untersuchungen variieren. Die Anzahl der Effektgrößen ist nicht mit der Anzahl unabhängiger Studien gleichzusetzen: Eine Untersuchung kann mehrere Ergebnisse beitragen. Für die konkrete Anwendung bleibt daher wichtig, welche Untersuchungen, Zielgruppen und Messgrößen zusammengeführt wurden.

Was bedeutet Präregistrierung?

Bei einer präregistrierten Untersuchung werden zentrale Entscheidungen vor der Auswertung festgehalten, beispielsweise Hypothesen oder geplante Analysen. Das schafft Transparenz über den ursprünglichen Untersuchungsplan. Es macht eine Stichprobe aber nicht automatisch repräsentativ und ersetzt weder eine sorgfältige Umsetzung noch die Prüfung, ob ein Ergebnis auf einen anderen Markt übertragbar ist.

Die folgenden Abschnitte sind deshalb keine Sammlung möglichst eindrucksvoller Prozentzahlen. Wir erklären jeweils den Befund und seine Grenze. Wo eine Originalveröffentlichung nur über einen Abstract zugänglich war, wird das im Quellenverzeichnis kenntlich gemacht. Nicht zugängliche Detailanalysen werden nicht nachträglich als geprüft dargestellt.

03 · ETHNISCHE VIELFALT

Ethnische Vielfalt kann wirken – aber nicht als einfache Erfolgsformel

Der aktuelle Überblick: eher kleine und kontextabhängige Effekte

Die Meta-Analyse von Eisend, Rößner und Hermann wurde im Dezember 2025 im Journal of Marketing veröffentlicht. Sie umfasst 1.276 Effektgrößen aus 106 Publikationen, 155 eigenständigen Datensätzen und 21 Ländern. Die ausgewerteten Veröffentlichungen stammen aus 1969 bis 2024; mehr als 60 Prozent der Daten beziehen sich auf die USA. Es handelt sich also um eine aktuelle Forschungssynthese, nicht ausschließlich um aktuelle deutsche Werbekontakte. [1]

Die durchschnittlichen Effekte fallen eher klein aus. Für Angehörige ethnischer Minderheiten sind sie günstiger als für Angehörige der jeweiligen Mehrheitsbevölkerung. Für Letztere ergibt sich kein genereller negativer Durchschnittseffekt. Zugleich unterscheiden sich die Ergebnisse nach Produkt, Gestaltung, Publikum und gesellschaftlichem Umfeld. Das widerlegt eine pauschale Ablehnungsannahme, garantiert jedoch nicht den Erfolg eines einzelnen Motivs. [1]

Ein möglicher Mechanismus: Die Marke scheint vielfältigere Bedürfnisse zu bedienen

Khan, Kim, Choi und Labroo untersuchen in einer 2025 erschienenen Arbeit, wie sichtbare Vielfalt der dargestellten Kundschaft die Angebotswahrnehmung beeinflusst. Ihre Erklärung: Unterschiedliche Personen können den Eindruck vermitteln, dass die Marke unterschiedliche Bedürfnisse bedient und dafür ein vielfältigeres Angebot bereitstellt. Darüber steigt die wahrgenommene Kreativität der Marke. Die Autoren berichten günstigere Markenurteile sowie Zahlungs-, Nutzungs- und Auswahlbereitschaft. [3]

Das ist mehr als die bekannte Überlegung, dass sich jemand mit einer dargestellten Person identifiziert. Auch ein Betrachter, der sich nicht unmittelbar selbst im Motiv erkennt, kann daraus auf die Breite des Angebots schließen. Die zugängliche Forschungszusammenfassung erlaubt allerdings keinen pauschalen Umsatzprozentsatz und keinen vollständigen Audit aller Einzelmethoden. [3]

Warum der Vergleich wichtiger ist als das Etikett „divers“

Davis, Smith und Sevilla berichten sechs Experimente mit insgesamt 4.956 Teilnehmenden und eine Facebook-Feldstudie. Dargestellte Paare mit unterschiedlicher ethnischer Zuordnung führten gegenüber ausschließlich weißen Paaren zu günstigeren Markenergebnissen. Gegenüber Paaren, deren beide Mitglieder den untersuchten Minderheitengruppen angehörten, war das Ergebnis dagegen ungünstiger. [4]

Die Erklärung betrifft zugeschriebene zwischenmenschliche Wärme und stereotype Wahrnehmungen. Sie beschreibt keine tatsächlichen Eigenschaften ethnischer Gruppen. Für die Interpretation ist entscheidend: Dieselbe Darstellungsvariante kann gegenüber einem Vergleich besser und gegenüber einem anderen schlechter abschneiden. Aus dieser Untersuchung lässt sich deshalb keine allgemeine Rangfolge „erfolgreicher“ ethnischer Zusammensetzungen ableiten. [4]

Bei internationalen Kampagnen würden wir kulturelle Lesarten vor Ort prüfen lassen. Eine Bildidee kann unterschiedlich interpretiert werden, ohne dass sich daraus eine feste Eigenschaft eines ganzen Landes ableiten lässt. Unser Vorschlag ist daher ein lokaler Verständlichkeitstest, keine Sortierung von Bevölkerungsgruppen in vermeintlich „offene“ und „schwierige“ Märkte.

04 · SICHTBARKEIT UND HANDLUNGSMACHT

Menschen mit Behinderungen: Entscheidend ist nicht nur, dass sie vorkommen

Eine zentrale Gestaltungsfrage lautet: Wird die Person als handelnder Mensch gezeigt oder dient sie hauptsächlich dazu, die Marke fürsorglich erscheinen zu lassen? Die neuere Forschung ermöglicht hier eine präzisere Diskussion als ein bloßes Zählen von Auftritten.

„Beyond Visibility“: Teilhabe statt demonstrativer Symbolik

Cossu, Estes und Vosgerau untersuchen in ihrer Veröffentlichung von April 2026 neun präregistrierte Studien zu unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen. Sie berichten günstigere Einstellungen zu Anzeige, Marke und Produkt bei Darstellungen von Menschen mit Behinderungen. Der Vorteil entfällt jedoch, wenn Verletzlichkeit oder Einschränkung statt Handlungsmöglichkeiten und Teilhabe betont werden oder die Behinderung demonstrativ als symbolisches Aushängeschild erscheint. [5]

Die zugängliche Grundlage für diese Einordnung ist der Verlagsabstract. Ein bestimmter Verkaufsanstieg lässt sich daraus nicht ableiten. Der Befund unterstützt aber die wichtige Unterscheidung zwischen bloßer Anwesenheit im Bild und einer Darstellung, in der Menschen eigenständig handeln. [5]

Modewerbung: auch Feldexperimente mit beobachtetem Verhalten

Wang und Wei verbinden in ihrer 2025 erschienenen Arbeit zehn präregistrierte Feld- und Laborexperimente einschließlich vier ergänzender Studien. Untersucht werden unter anderem Klickrate, Markenbewertung, Verhaltensabsichten und Markenwahl. In den untersuchten Situationen verbessern Models mit Behinderungen die Marketingwirkung. Als Erklärung nennen die Autoren günstigere Zuschreibungen zu Markenabsichten und positiv wahrgenommene Unkonventionalität. [6]

Die Vorteile werden schwächer, wenn ein Unternehmen lediglich reaktiv handelt oder anderen Marken folgt. Die Studie ist relevant, weil sie nicht ausschließlich Absichtserklärungen betrachtet. Ihre Ergebnisse aus Modewerbung sind trotzdem kein allgemeiner Leistungsmaßstab für jede Branche. Die zusätzliche Arbeit von Sewak und Sinha aus 2026 untersucht sichtbare Behinderung und wahrgenommene Inklusivität als ergänzende Perspektive. [6] [7]

Unser Vorschlag für ein besseres Briefing

Beschreibe die Rolle zunächst ohne demografisches Merkmal: „Eine Fachkraft erklärt die Materialauswahl“, „eine Kundin trifft eine Entscheidung“ oder „ein Team löst ein Problem“. Überlege danach, wer diese Rolle glaubwürdig verkörpern kann. So beginnt das Briefing bei Kompetenz, Bedürfnis und Handlung statt bei einem Symbol.

Bei einem fiktiven Werkzeuganbieter könnte eine Person mit Behinderung beispielsweise eine Anwendung erklären, zu der sie tatsächlich etwas beitragen kann. Die Geschichte müsste nicht ausschließlich von ihrer Behinderung handeln. Für eine Kampagne zu einem spezifischen Hilfsmittel kann diese dagegen sachlich zentral sein. Unser Kriterium wäre nicht, das Merkmal grundsätzlich unsichtbar zu machen, sondern es weder unnötig herauszustellen noch künstlich auszublenden.

Zur praktischen Vorbereitung gehören aus unserer Sicht außerdem passende Bedingungen für die Mitwirkenden: Ablauf, Pausen, räumliche Zugänglichkeit, Kommunikationsform und die Möglichkeit, bei der Darstellung mitzusprechen. Wer Inklusion thematisiert, sollte diese Fragen nicht erst am Produktionstag entdecken. Das ist unsere Prozessanforderung, kein aus den genannten Experimenten berechneter Werbeeffekt.

05 · GLAUBWÜRDIGKEIT UND REAKTIONEN

LGBTQ+-Werbung: Warum die angesprochenen Menschen besonders genau hinsehen können

Pride oder Rainbow-Washing?

Schopper, Berbers und Vogelgsang führten 24 qualitative Interviews mit LGBTQ+-Personen in Deutschland und den Niederlanden. Die 2025 im Journal of Advertising erschienene Arbeit zeigt, dass die Befragten Darstellungen vor dem Hintergrund ihres Wissens über die Marke und deren bisheriges Verhalten beurteilen. Persönliche Verbundenheit mit der dargestellten Gruppe kann zu genauerer Prüfung führen – nicht automatisch zu Zustimmung. [8]

Der Vorwurf des Rainbow-Washing betrifft hier wahrgenommene Widersprüche zwischen kommerzieller Kommunikation und tatsächlichem Engagement. Die qualitative Methode hilft, solche Begründungen zu verstehen. Aus 24 Interviews lässt sich jedoch kein repräsentativer Anteil ableiten, wie viele Menschen eine Kampagne ablehnen. [8]

Aktuelle deutschsprachige Forschung: keine einheitliche Publikumsreaktion

Garaus, Holub und Wolfsteiner untersuchten in ihrer Veröffentlichung von Mai 2026 Stichproben mit 96 Personen in Österreich und 283 in Deutschland. Bei den getesteten LGBTQIA+-Darstellungen bewerteten Frauen die Integrität der Marke durchschnittlich günstiger als Männer; untersucht wurde auch der darüber vermittelte Zusammenhang mit Kaufabsichten. In der Kontrollbedingung der zweiten Studie zeigte sich dieser Unterschied nicht entsprechend. [9]

Das ist kein Beleg dafür, dass sämtliche Frauen positiv oder sämtliche Männer negativ reagieren. Geschlechtszugehörigkeit wurde nicht experimentell zugeteilt. Die Aussage betrifft die untersuchten Varianten und Stichproben, nicht eine feste Eigenschaft einer Bevölkerungsgruppe. [9]

Nicht jede Ablehnung hat dieselbe Ursache

Hassan, McGowan und Shiu untersuchen 2025, wann die Erweiterung einer angesprochenen Kundschaft negative Reaktionen bestehender Kunden auslösen kann. Besonders relevant ist, ob die neu angesprochene Gruppe als eine Gruppe wahrgenommen wird, mit der diese Kunden nicht verbunden werden möchten. Die untersuchten Mechanismen betreffen Selbstbild, Markenbeziehung und Distanzierung. Es geht dabei um umfassendere inklusive Marketinginitiativen, nicht nur um die Besetzung einzelner Bilder. [10]

Unsere Einordnung: Zweifel an der Glaubwürdigkeit einer Marke und die Ablehnung einer dargestellten Gruppe sind unterschiedliche Probleme. Mehr Informationen über Unternehmensengagement können das erste Thema adressieren. Sie lösen nicht automatisch das zweite. Ebenso wenig rechtfertigt eine einzelne negative Reaktion bereits den Schluss, die Kampagne sei wirtschaftlich gescheitert.

Für die Kampagnenplanung würden wir deshalb bereits vor dem Start Zuständigkeiten festlegen: Wer beantwortet fachliche Nachfragen? Wer prüft Beschwerden aus betroffenen Lebenswelten? Wer entscheidet über Korrekturen? Ein vorbereitetes Team kann zwischen Verbesserung und reflexhaftem Rückzug unterscheiden. Als Agentur würden wir solche Entscheidungen nicht allein anhand der lautesten Kommentare treffen.

06 · UNTERSCHIEDE ERNST NEHMEN

Körpervielfalt, Alter und Rollenbilder: kein übertragbarer Einheitsbonus

Body Positivity: Auch nicht gesicherte Vorteile gehören zum Forschungsstand

Die Meta-Analyse von Schuchert und Eisend aus Juni 2026 bündelt 421 Effektgrößen aus 48 Studien und 39 Publikationen. Für Einstellungen gegenüber Werbung und Marke sowie Kaufabsichten ergeben sich keine statistisch gesicherten durchschnittlichen Vorteile. Ein positiver Engagement-Befund stützt sich auf eine kleine Teilbasis von zwei Studien. Die neue Synthese enthält auch deutlich ältere Ausgangsdaten. [11]

Ein nicht statistisch gesicherter Durchschnittsvorteil ist nicht gleichbedeutend mit einem nachgewiesenen Nulleffekt in jeder Situation. Die Arbeit rechtfertigt aber keine Behauptung, dass Body-Positive-Werbung grundsätzlich besser verkauft. Diese Unterscheidung ist gerade dann wichtig, wenn andere Dimensionen von Vielfalt günstige Ergebnisse zeigen. [11]

Wie ausdrücklich muss eine Botschaft sein?

Bhattacharjee und Kollegen untersuchen in einer 2025 erschienenen, 2024 erstmals online veröffentlichten Arbeit die Gestaltung von Body-Positive-Werbung. Eine selbstverständliche, weniger ausdrücklich hervorgehobene Umsetzung kann über wahrgenommene Glaubwürdigkeit günstigere Reaktionen auslösen. Das verwendete Engagement-Maß beruht auf Befragung und ist nicht mit tatsächlich gemessenen Instagram-Interaktionen gleichzusetzen. [12]

Unser Gestaltungsvorschlag daraus lautet nicht „Erwähne Körpervielfalt niemals“. Wir würden vielmehr prüfen, ob die Botschaft die Personen als selbstverständlich zugehörig zeigt oder deren Aussehen unnötig zum Gegenstand einer Markeninszenierung macht. Ein sachlicher Hinweis auf passende Größen erfüllt eine andere Aufgabe als eine Kampagne, die sich vor allem für ihre Offenheit feiert.

Alter und Geschlecht nicht auf vorhersehbare Rollen reduzieren

Für diesen Artikel leiten wir aus der ausgewählten Forschung keine eigene universelle Effektgröße für ältere Menschen oder bestimmte Geschlechterrollen ab. Die Literaturübersicht beschreibt unterschiedliche Forschungsfelder und offene Fragen, keinen einheitlichen Diversity-Bonus. [2]

Als redaktionelle Prüffrage empfehlen wir: Welche wiederkehrenden Rollen verteilst du über viele Motive hinweg? Wer erklärt Technik? Wer braucht Hilfe? Wer trifft die Kaufentscheidung? Wer wird als modern, erfahren, sorgend oder experimentierfreudig gezeigt? Wenn immer dieselben Personen dieselben Aufgaben erhalten, hilft eine zusätzliche Figur im Hintergrund nur begrenzt dabei, das Muster zu hinterfragen.

Ein fiktiver Softwareanbieter könnte beispielsweise erfahrene und jüngere Menschen bei verschiedenen Aufgaben zeigen, ohne Erfahrung automatisch mit Technikferne und Jugend automatisch mit digitaler Kompetenz gleichzusetzen. Entscheidend wäre, dass die dargestellte Handlung zur Person und zur Geschichte passt. Das ist eine kreative Alternative, kein angeblich bewiesener Vorteil einer bestimmten Besetzung.

Menschen bringen zudem mehrere Eigenschaften und Lebenssituationen gleichzeitig mit. Wir würden sie deshalb nicht jeweils nur als Repräsentanten einer einzigen Kategorie briefen. Eine Person kann Fachwissen haben, Elternteil sein, bestimmte Mobilitätsbedürfnisse mitbringen und einen individuellen Humor besitzen. Ein gutes Motiv braucht nicht jede Information sichtbar zu machen; es sollte die Person aber auch nicht auf ein einzelnes Merkmal reduzieren.

07 · AKTUELLE REPRÄSENTATION

Wer in den untersuchten Werbefilmen sichtbar war

Der Geena-Davis-Institute-Bericht von 2026 analysiert für 2025 172 Cannes-Lions-Shortlist- und Gewinnerarbeiten mit 2.034 visuell hervorgehobenen Figuren aus 26 Ländern. Die folgende Grafik zeigt ausschließlich die Auswertung dieses Jahres. [16]

Wichtig: Diese Auswahl kreativ ausgezeichneter beziehungsweise nominierter Arbeiten repräsentiert nicht den gesamten Weltwerbemarkt. Eine Codierung sichtbarer oder aus dem Kontext erkennbarer Merkmale erfasst außerdem nicht jede unsichtbare Behinderung oder Identität. Die Werte sind Beschreibungen des Samples, keine unmittelbaren Aussagen über die Wirkung dieser Darstellungen. [16]

Ein anderer Blick: britische TV-Werbespots

Die Originalmitteilung zur Untersuchung „Mirror on the Industry“ von Channel 4 und Tapestry aus 2025 berichtet: Im untersuchten Sample zeigen 4 Prozent der Spots Menschen mit Behinderungen und 2 Prozent LGBTQ+-Personen; Menschen mit Behinderungen erhalten in 2 Prozent der Spots Hauptrollen. Die zugängliche Grundlage ist die Ergebnisveröffentlichung, nicht der vollständige Datensatz. [18]

Diese Zahlen dürfen nicht direkt mit den Figurenanteilen der Cannes-Analyse verglichen werden: Dort ist die Bezugsgröße eine Figur, hier ein Werbespot. Ein Spot kann mehrere Personen zeigen. Ein höherer Figurenanteil bedeutet deshalb nicht automatisch einen entsprechend höheren Anteil von Spots. [18]

08 · DEUTSCHLAND EINORDNEN

Gesellschaftliche Akzeptanz ist nicht dasselbe wie Werbewirkung

Das Vielfaltsbarometer 2025 der Robert Bosch Stiftung und Constructor University basiert auf 4.761 deutschsprachigen Befragten ab 16 Jahren. Der bundesweite Gesamtindex liegt bei 63 von 100 Punkten. Die Dimensionen werden unterschiedlich bewertet. Die Grafik übernimmt die gewichteten Werte der aktuellen Erhebung aus Tabelle 8, nicht die ältere Vergleichswelle. [19]

Die Studie liefert gesellschaftlichen Kontext, aber keinen direkten Test eines Werbemotivs. Aus 82 Indexpunkten folgt weder, dass 82 Prozent eine bestimmte Darstellung bevorzugen, noch dass Werbung zu diesem Thema erfolgreicher ist. Auch lassen sich daraus keine festen Reaktionen einzelner Kunden ablesen. [19]

Unser praktischer Schluss ist deshalb zurückhaltend: Sprich nicht von „der“ deutschen Haltung zu Diversity. Definiere die konkrete Kommunikationsaufgabe und höre deinem tatsächlichen Publikum zu. Das kann eine regionale B2B-Kundschaft, eine bestimmte Nutzungssituation oder ein bestehender Kundenstamm sein. Eine nationale Kontextstudie ersetzt diese Arbeit nicht.

09 · WIRTSCHAFTLICHE BELEGE

Steigert Diversity den Umsatz? Was die Zahlen wirklich hergeben

Oxford und UN Women: ein positiver Zusammenhang in kommerziellen Daten

Der Bericht „Inclusion = Income“ von 2024 wurde im Umfeld der Unstereotype Alliance und der Saïd Business School der Universität Oxford erstellt. Er analysiert Daten von 392 Marken aus 58 Ländern für 2020 bis 2023. Berichtet werden bei höher bewerteter inklusiver Werbung unter anderem 3,46 Prozent höhere kurzfristige und 16,26 Prozent höhere längerfristige Verkaufsperformance gegenüber den jeweiligen Vergleichsgruppen. [15]

Die Untersuchung ist eine modellgestützte Beobachtungsanalyse, kein randomisiertes Experiment. Ein zentraler Maßstab bewertet positive Darstellungen weiblicher und männlicher Figuren; es handelt sich nicht lediglich um eine Zählung unterschiedlicher Hautfarben. Die Ergebnisse sind ein wirtschaftlich relevanter Hinweis, aber keine Prognose für eine beliebige Kampagne. [15]

Kantar: geäußerte Relevanz ist noch kein beobachteter Kauf

Kantar berichtet im Brand Inclusion Index 2024, dass 75 Prozent der Befragten die Reputation einer Marke hinsichtlich Vielfalt und Inklusion als Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen nennen. Die Untersuchung berücksichtigt unterrepräsentierte Gruppen besonders. Die zugänglichen Projektseiten nennen unterschiedliche Stichprobenbasen; diese werden hier nicht zu einer gemeinsamen Zahl zusammengeführt. [17]

Der Befund ist eine Selbstauskunft. Er belegt weder 75 Prozent zusätzliche Käufe noch einen entsprechenden Anteil aller deutschen Verbraucher. Wir verwenden ihn als ergänzende Perspektive auf wahrgenommene Kaufrelevanz, nicht als Ersatz für gemessene Ergebnisse. [17]

Unsere Empfehlung für eine wirtschaftliche Entscheidung

Lege fest, welches Ergebnis für dein Unternehmen zählt. Soll ein Markenfilm Vertrauen schaffen? Soll eine Produktseite Unsicherheit verringern? Soll eine Kampagne neue qualifizierte Anfragen gewinnen? Für diese Ziele würden wir unterschiedliche Untersuchungen und Zeiträume wählen. Eine bloße Zusammenführung aller verfügbaren positiven Zahlen ergibt noch kein belastbares Geschäftsmodell.

Berücksichtige in einer eigenen Bewertung außerdem den Aufwand: Produktion, Abstimmung, Ausspielung und Auswertung. Nicht jedes kreativ auffällige Motiv ist wirtschaftlich sinnvoll, und nicht jede langfristig wichtige Markenentscheidung lässt sich innerhalb einer einzigen Verkaufswoche bewerten. Unser Ziel wäre ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Aufgabe, Maßnahme und Entscheidung – nicht ein möglichst hoher Präsentationswert.

10 · KÜNSTLICHE INTELLIGENZ

KI-generierte Vielfalt: Ein diverses Bild ist noch keine Beteiligung

KI kann für die Illustration einer Idee eingesetzt werden. Bei Diversity-Kommunikation stellt sich dabei aber eine zusätzliche Frage: Werden reale Menschen und Perspektiven einbezogen, oder ersetzt das Unternehmen deren Beteiligung durch künstlich erzeugte Darstellungen? Die ausgewählte Forschung untersucht insbesondere, wie solche Produktionsentscheidungen wahrgenommen werden.

„Inauthentic inclusion“: Die angekündigte Entscheidung kann die Bewertung verändern

Sands, Ferraro, Campbell und Cohen untersuchten 2024 in vier Experimenten die Absicht von Unternehmen, KI-generierte vielfältige Models einzusetzen. Bei untersuchten unterrepräsentierten Gruppen konnte dieser Ansatz Markenbewertungen verschlechtern; die Erklärung betrifft unter anderem Zugehörigkeitsgefühl und eine Bedrohung der eigenen Gruppenidentität. [13]

Wichtig ist der Aufbau: Untersucht wurden unter anderem Mitteilungen über die Produktionsentscheidung, nicht ein universeller Blindtest der Bildqualität sämtlicher KI-Models. Der Befund lautet deshalb nicht, dass jedes KI-Bild schlechter funktioniert. Er zeigt ein mögliches Glaubwürdigkeitsproblem, wenn Vielfalt dargestellt, tatsächliche Beteiligung aber ersetzt wird. [13]

Vorläufige Forschung aus 2026

Das Arbeitspapier „Synthetic Diversity“ von Hadi, Uduehi, Thomaz und Stephen untersucht in fünf Experimenten Reaktionen auf rassifizierte Darstellungen KI-generierter Models. Eine Zusammenarbeit mit einer von Schwarzen geführten Agentur konnte negative Reaktionen abschwächen. Die Veröffentlichung wird hier ausdrücklich als Working Paper eingeordnet; eine abgeschlossene Begutachtung als Zeitschriftenartikel wurde nicht verifiziert. [14]

Unser Vorschlag: Verwendungszweck und Entstehung offenlegen

Wir würden zwischen abstrakter Visualisierung, fiktiver Anwendungsszene und einem behaupteten Erfahrungsbericht unterscheiden. Eine geometrische Illustration darf eine Idee erklären. Eine erfundene Person sollte dagegen nicht als echter Kunde mit realer Erfahrung ausgegeben werden. Auch eine scheinbar dokumentarische Kampagnenszene braucht eine andere Einordnung als erkennbar konzeptionelle Gestaltung.

Für Diversity-Kampagnen empfehlen wir zusätzlich, die Beteiligung an der Produktion mitzudenken. Wer entwickelt die Geschichte? Wer beurteilt ihre Plausibilität? Welche Perspektiven gehen in die Auswahl ein? Eine KI kann eine Gestaltung umsetzen, ersetzt aber nicht automatisch die Entscheidung, wessen Erfahrung die Kommunikation ernst nimmt.

Die drei abstrakten Illustrationen in diesem Artikel sind deshalb als KI-generiert gekennzeichnet. Sie visualisieren redaktionelle Gedanken und stellen keine Forschungsmotive nach. Die Datenbalken wurden dagegen aus den genannten Zahlen aufgebaut. Wir verwenden keine künstlich erzeugten Diagrammwerte und keine fiktiven Kundentestimonials als Beleg.

11 · UNSERE PRAXISEMPFEHLUNG

Ein Arbeitsprozess für glaubwürdige inklusive Kampagnen

Die folgenden Schritte sind unser Vorschlag für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Kreation und Analyse. Sie bilden keinen wissenschaftlich validierten Diversity-Score. Ihr Zweck ist, wichtige Entscheidungen rechtzeitig sichtbar zu machen und überprüfbar zu dokumentieren.

Schritt 1: Die Aufgabe vor der Besetzung definieren

Beginne nicht mit „Wir brauchen ein diverses Bild“, sondern mit der Kommunikationsaufgabe. Welche Information fehlt den Kunden? Welche Unsicherheit soll die Kampagne reduzieren? Welches Angebot möchtest du verständlicher machen? Ein präzises Ziel könnte lauten: „Interessenten sollen erkennen, dass die Arbeitskleidung für verschiedene Einsatzbereiche und Passformen geeignet ist.“ Daraus ergeben sich andere Motive als aus „Wir wollen unsere Arbeitgebermarke zeigen“.

Halte zugleich fest, wen du erreichen möchtest und welche Annahmen noch ungeprüft sind. „Unsere Kunden mögen so etwas nicht“ ist beispielsweise eine Hypothese, solange sie nicht genauer begründet wird. Ein Briefing sollte solche Annahmen sichtbar machen, statt sie unbemerkt in Besetzungsentscheidungen zu übersetzen. Als Ergebnis dieses Schritts empfehlen wir eine kurze Aufgabenbeschreibung, eine klar benannte Hauptzielgruppe und eine erste Liste offener Fragen.

Schritt 2: Das Versprechen mit dem Angebot abgleichen

Prüfe, ob das Unternehmen die in der Kampagne gezeigte Situation tatsächlich unterstützen kann. Werden bestimmte Größen, Kontaktwege oder Nutzungsmöglichkeiten dargestellt, sollten die relevanten Informationen anschließend auffindbar sein. Eine Werbung für unterschiedliche Nutzerbedürfnisse verliert ihren Sinn, wenn die Produktseite diese Bedürfnisse nicht erklärt.

Wir würden diesen Abgleich gemeinsam mit den zuständigen Bereichen durchführen: Marketing, Verkauf, Produkt und Kundenservice. Nicht jede Lücke muss vor jeder Kommunikation vollständig geschlossen sein. Aber es sollte entschieden werden, was bereits zugesichert werden kann und wo eine ehrliche Einschränkung notwendig ist. Das Ergebnis ist eine überschaubare Liste belegbarer Versprechen – einschließlich der Aussagen, die das Unternehmen bewusst nicht verwendet.

Schritt 3: Perspektiven einbeziehen, ohne eine Person für alle sprechen zu lassen

Plane Rückmeldungen aus den dargestellten Lebenswelten ein, bevor das Motiv teuer produziert ist. Dabei sollte klar sein, worum es geht: Verständlichkeit, Plausibilität, Rollenverteilung, Sprache oder eine konkrete Erfahrung mit dem Produkt. Frage nicht lediglich nach einem allgemeinen Gütesiegel für „Authentizität“.

Eine einzelne Person repräsentiert nicht automatisch eine ganze Gruppe. Wir würden daher unterschiedliche Hinweise dokumentieren und auch Widersprüche stehen lassen, bis das Team eine begründete Entscheidung trifft. Ebenso wichtig sind transparente Erwartungen an Mitwirkende: Welche Rolle übernehmen sie? Wie wird ihr Beitrag verwendet? Können sie auf Unstimmigkeiten hinweisen? Beteiligung sollte eine reale Möglichkeit zur Rückmeldung sein und nicht nur die nachträgliche Bestätigung einer bereits feststehenden Idee.

Schritt 4: Die Geschichte über Handlung und Nutzen entwickeln

Gib den dargestellten Menschen etwas zu tun, das für die Kommunikation relevant ist. Eine Fachperson kann erklären, ein Kunde vergleichen, ein Team gemeinsam entscheiden. Der Blick auf Rollen verhindert nicht automatisch jedes stereotype Motiv, macht die kreative Diskussion aber konkreter: Statt „Ist die Anzeige divers?“ lautet die Frage „Wer hat hier welche Handlungsmöglichkeiten?“.

Prüfe außerdem, ob eine Person als individuelle Figur erkennbar bleibt. Ein Motiv darf überspitzen, vereinfachen und verdichten; Werbung ist keine vollständige Biografie. Dennoch würden wir vermeiden, dass ein einzelnes Merkmal die gesamte Geschichte ersetzt. Entwickle mehrere plausible Varianten und notiere, welchen Unterschied jede Variante zeigen soll. So entsteht eine Grundlage für sinnvolle Rückmeldungen und einen späteren Vergleich.

Schritt 5: Verständlichkeit und Wirkung getrennt testen

Vor einem größeren Test würden wir zunächst prüfen, ob die Botschaft überhaupt so verstanden wird wie geplant. Was bleibt nach einem kurzen Kontakt hängen? Welcher Nutzen wird erinnert? Welche Rolle schreiben Betrachter den Personen zu? Wo wirkt die Szene unplausibel? Solche Fragen können schon in einem kleinen qualitativen Vortest praktische Fehler sichtbar machen, ohne daraus repräsentative Erfolgsquoten abzuleiten.

Für einen anschließenden quantitativen Vergleich sollten Variante, Zielgröße, Laufzeit und Auswertungsregel vorher feststehen. Ändere nicht gleichzeitig Bild, Preis, Überschrift und Zielseite, wenn du etwas über die Darstellung lernen möchtest. Ein gutes Testergebnis beantwortet eine begrenzte Frage. Es ist kein nachträgliches Siegel dafür, dass das gesamte Unternehmen inklusiv oder die gesamte Markenstrategie richtig ist.

Schritt 6: Ergebnisse in Entscheidungen übersetzen

Lege fest, welche Konsequenzen unterschiedliche Befunde haben. Wird ein Motiv besser verstanden, aber seltener angeklickt, könnte eine Anpassung der Handlungsaufforderung sinnvoller sein als ein kompletter Rückzug. Werden mehr Anfragen erzeugt, deren Qualität aber schlechter ist, braucht es eine andere Bewertung als bei mehr passenden Anfragen.

Dokumentiere auch Unklarheiten und unerwünschte Nebenwirkungen. Ein Test ohne eindeutigen Gewinner ist kein nutzloser Test, wenn er falsche Annahmen sichtbar macht oder die nächste Frage präzisiert. Für wiederkehrende Kampagnen empfehlen wir eine kleine Lernsammlung: untersuchte Variante, Ergebnis, Einschränkung, Entscheidung. Daraus kann mit der Zeit ein unternehmensspezifischer Erfahrungsbestand entstehen, statt ständig auf allgemeine Trendbehauptungen zurückzugreifen.

12 · REALE KAMPAGNEN UND ANWENDUNGSIDEEN

Diversity-Kampagnen weltweit: Beispiele aus der Praxis

Wie werden aus diesen Überlegungen konkrete Werbeideen? Diese sechs realen Kampagnen aus 2022 bis 2025 zeigen unterschiedliche Ansätze. Zu jedem Beispiel nennen wir einen dokumentierten Erfolgsindikator und seine Grenze – von Werbetests über Nutzung und Absatz bis zur kreativen Auszeichnung.

Sechs Kampagnen. Sechs Ansätze.

Wischen, seitlich scrollen oder ein Beispiel auswählen. Kein automatischer Wechsel.

Apple01 / 06

2025 · Barrierefreiheit · US-Werbetest

I’m Not Remarkable

Studierende mit Behinderungen stehen als selbstbestimmte Menschen im Mittelpunkt eines Musikfilms. Apples Bedienungshilfen ermöglichen ihren Alltag – ohne die Personen allein auf eine vermeintliche Heldenrolle zu reduzieren.

WERBETESTTop 4 %

System1 (2026): 3,9 Sterne, Top 4 % der getesteten US-Smartphone-Werbung bei prognostizierter Langfristwirkung. Kein gemessener Absatzanstieg.

Film und Werbetest ↗

Dove02 / 06

2024 · International · Schönheitsbilder

The Code

Dove stellt einseitige KI-Schönheitsideale infrage und verspricht, reale Frauen in seiner Werbung nicht durch KI zu ersetzen. Die Kampagne verbindet einen Film mit einem Leitfaden für vielfältigere Bildgenerierung.

NUTZUNG DES LEITFADENS10.000+

Downloads der „Real Beauty Prompt Guidelines“ in zwei Wochen, laut Dove/Edelman-Einreichung bei den Shorty Awards 2025. Kein Verkaufsnachweis.

Kampagne und Fallbericht ↗

Vaseline03 / 06

2024 · Thailand · Trans-Inklusion

Transition Body Lotion

Eine gemeinsam mit trans Frauen entwickelte Produktidee wird mit Film, Print und Social Media sichtbar gemacht. Der Ansatz verbindet Repräsentation in der Werbung mit Beteiligung an der Produktentwicklung.

BERICHTETER PRODUKTABSATZ71.600

Verkaufte Einheiten in sechs Monaten, laut eingereichter One-Show-Fallstudie 2025. Das Ergebnis trennt Produkt- und Werbeeffekt nicht.

Kampagne und Fallbericht ↗

Orange04 / 06

2023 · Frankreich · Frauen im Sport

WoMen’s Football

Der Film lässt spektakuläre Spielszenen zunächst wie Männerfußball aussehen. Die Auflösung: Tatsächlich stammen die Leistungen von Fußballerinnen. Der Perspektivwechsel macht Vorurteile gegenüber Frauenfußball zum Thema.

KREATIVE AUSZEICHNUNGBest of Show

The One Show 2024, offiziell vom Veranstalter bestätigt. Die Auszeichnung belegt kreative Anerkennung, nicht zusätzlichen Umsatz.

Kampagne ↗Auszeichnung ↗

Mastercard05 / 06

2023 · Polen · Teilhabe Geflüchteter

Where to Settle

Lokale Geschichten heißen ukrainische Geflüchtete in kleineren polnischen Städten willkommen. Die Kampagne führt zu einer Plattform für passende Wohn- und Arbeitsmöglichkeiten: Inklusion wird mit konkreter Unterstützung verbunden.

PLATTFORMNUTZUNG+136 %

Gegenüber dem Start der ersten Plattformversion, laut Effie-Fallbericht 2025 zur Weiterentwicklung 2023. Kein isoliertes Werbeexperiment.

Kampagne und Ergebnisse ↗

Ariel06 / 06

2022 · Indien · Gleiche Rollen im Alltag

#SeeEqual / #ShareTheLoad

Warum teilen Männer Hausarbeit mit Mitbewohnern, aber nicht selbstverständlich mit ihrer Ehefrau? Die Kampagnenausgabe von 2022 übersetzt Gleichberechtigung in eine konkrete Alltagsszene und eine klare Handlungsaufforderung.

BERICHTETE VIDEOAUFRUFE100 Mio.+

Aufrufe seit dem Start im Februar, laut exchange4media vom 25. April 2022. Keine Zahl eindeutiger Personen und kein Absatznachweis.

Kampagnenstart ↗Ergebnisbericht ↗

Erfolg ist nicht gleich Umsatz. Die ausgewählten Beispiele zeigen kreative Anerkennung, positive Werbetests oder berichtete Ergebnisse. Fallzahlen stammen teilweise von Marken und Agenturen; sie sind kein pauschaler Kausalnachweis für Diversity. Quellenstand: 14. Oktober 2026. Die Links führen zu den Originalkampagnen beziehungsweise ihren Belegen; Videos werden nicht automatisch geladen.

Zu den Abbildungen: Die Originalmotive, Filmstills und Filmvorschaubilder dienen der konkreten Besprechung ihrer Gestaltung. Die kurzen Bildanalysen sind redaktionelle Einordnungen von MARKETING-STRATEGEN. Bildquellen und verfügbare Kampagnen- beziehungsweise Filmcredits stehen direkt bei der jeweiligen Abbildung. Die Motive sind keine frei lizenzierten Stockbilder; für eine anderweitige Verwendung ist eine eigene Rechteprüfung erforderlich.

VIER FIKTIVE ANWENDUNGSIDEEN FÜR DEIN UNTERNEHMEN

Die folgenden Beispiele sind fiktive Anwendungsszenarien. Sie illustrieren unseren Arbeitsrahmen und sind weder reale Kundenfälle noch wissenschaftlich gemessene Erfolgsnachweise.

Beispiel 1: Eine Druckerei zeigt Beratungskompetenz

Eine Druckerei möchte mehr qualifizierte Sonderanfragen gewinnen. Statt eines austauschbaren Gruppenbildes entwickelt sie drei kleine Geschichten: eine Fachperson erläutert die Materialwahl, eine Kundin prüft die Haptik eines Musters, ein Team stimmt eine besondere Veredelung ab. Die Besetzung darf unterschiedliche Menschen zeigen, aber die Szene vermittelt zuerst, was die Druckerei leistet.

Im Briefing werden reale Arbeitsabläufe und Rollen beschrieben. Rückmeldungen prüfen, ob die dargestellte Beratung plausibel ist und ob Besucher verstehen, welche Fragen sie stellen dürfen. Die Zielseite führt anschließend zu einem passenden Anfrageformular mit verständlichen Feldern. Gemessen würden wir nicht nur Klicks, sondern eingehende Sonderanfragen, ihre Vollständigkeit und ihre fachliche Passung. So bleibt die Verbindung zwischen Motiv und Geschäftsaufgabe sichtbar, ohne aus der Besetzung allein eine Wirkung abzuleiten.

Beispiel 2: Ein Bekleidungsanbieter erklärt Passform und Anwendung

Ein Anbieter von Unternehmensbekleidung möchte Rückfragen zu Passform und Einsatz reduzieren. Er zeigt ausgewählte Kleidungsstücke an Menschen mit unterschiedlichen Körperformen und in nachvollziehbaren Arbeitssituationen. Die Texte erläutern Schnitte, Größeninformationen und Anforderungen, statt den Personen eine bestimmte Identität als Werbebotschaft zuzuschreiben.

Vor der Produktion wird geprüft, welche Varianten tatsächlich verfügbar sind. Eine realistisch dargestellte Nutzung ist wichtiger als die Inszenierung maximaler Unterschiedlichkeit. Bei der Auswertung würden wir mehrere Fragen trennen: Werden Größeninformationen besser verstanden? Finden Kunden passende Varianten? Verändern sich Rückfragen oder Bestellungen? Auch wenn sich einzelne Kennzahlen verbessern, wäre noch zu prüfen, welcher Anteil auf zusätzliche Produktinformation und welcher auf die Darstellung zurückgeht.

Beispiel 3: Eine Food-Marke zeigt verschiedene Alltagssituationen

Eine Food-Marke möchte die Einsatzmöglichkeiten ihres Produkts erklären. Statt unterschiedliche Familienformen als aufmerksamkeitsstarke Pointe zu verwenden, zeigt sie mehrere konkrete Situationen: ein schnelles Abendessen, gemeinsames Kochen oder eine praktische Mahlzeit nach einem langen Arbeitstag. Die Menschen haben individuelle Rollen und einen nachvollziehbaren Bezug zum Produkt.

Die kreative Frage lautet: Werden unterschiedliche Alltage verständlich, ohne dass jede Szene ein gesellschaftliches Statement erklären muss? Ein Vortest könnte ermitteln, welcher Verwendungsanlass erinnert wird und ob das Produkt dabei erkennbar bleibt. Für die spätere Messung wären ein vergleichbarer Medieneinsatz und ein klarer Kauf- oder Informationspfad wichtig. Unser Ziel wäre nicht möglichst viel Zustimmung zu einer Haltung, sondern eine ehrliche und nützliche Produktgeschichte.

Beispiel 4: Ein B2B-Dienstleister zeigt Zusammenarbeit statt Dekoration

Ein Beratungs- oder Technologieunternehmen möchte seine Arbeitsweise vermitteln. Im Motiv diskutieren unterschiedliche Fachpersonen über eine konkrete Aufgabenstellung. Nicht eine Person erklärt alles, während die anderen nur freundlich zuhören; die Szene macht verschiedene Beiträge zur Lösung sichtbar. Wo reale Mitarbeitende gezeigt werden, sollte ihre tatsächliche Tätigkeit zur Darstellung passen.

Als Ergänzung würden wir eine nachvollziehbare Projektbeschreibung vorsehen: Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, soweit belegbar und freigegeben. Ein fiktiver Erfolg darf nicht als echte Referenz erscheinen. Bei einer Kampagne würden wir qualifizierte Gespräche und fachlich passende Rückfragen beobachten. Gerade im B2B-Bereich ist für unseren Ansatz entscheidend, dass die Darstellung mit Kompetenz und Entscheidungsaufgabe verbunden bleibt – nicht mit einem isolierten Bildversprechen.

13 · VOM MOTIV ZUM ERGEBNIS

Wie du die Wirkung deiner Kampagne sinnvoll misst

Die folgenden Messvorschläge sind unsere praktische Empfehlung. Sie sollen verhindern, dass eine interessante Reaktion vorschnell als wirtschaftlicher Erfolg oder Misserfolg interpretiert wird. Entscheidend ist zuerst, welche Entscheidung du nach dem Test treffen möchtest.

Eine Frage pro Vergleich

Formuliere eine überprüfbare Hypothese, etwa: „Die Darstellung einer realistischen Anwendung erhöht das Verständnis für die Eignung des Produkts.“ Soll der Effekt einer bestimmten Bildgestaltung untersucht werden, sollten Angebot, Text, Zielseite und Ausspielungsbedingungen möglichst vergleichbar sein. Werden mehrere Dinge gleichzeitig verändert, kann ein erfolgreiches Gesamtpaket entstehen – aber die Ursache bleibt unklar.

Nutze nach Möglichkeit gleichzeitige und zufällig zugewiesene Testbedingungen. Ein Vergleich zwischen einer ruhigen Woche und einer Aktionswoche kann Unterschiede enthalten, die nichts mit dem Motiv zu tun haben. Beziehe außerdem ein, wie die Werbeplattform verteilt: Zwei unabhängig optimierte Kampagnen erreichen nicht zwingend vergleichbare Menschen. Die tatsächlich getestete Einheit und die Ausspielung gehören deshalb in die Dokumentation.

Ein Rechenbeispiel: Prozent und Prozentpunkte auseinanderhalten

Vorher festlegen, wann und worüber entschieden wird

Wir empfehlen eine Hauptkennzahl und wenige ergänzende Kennzahlen. Bestimme vor Beginn, wann die Daten ausreichend sind und welche Unterschiede wirtschaftlich relevant wären. Suche nicht nachträglich so lange in Untergruppen, bis irgendwo ein positives Ergebnis erscheint. Ein auffälliger Detailbefund kann eine neue Hypothese liefern; er sollte nicht automatisch als bestätigter Haupterfolg präsentiert werden.

Eine pauschale Mindeststichprobe empfehlen wir hier nicht. Der erforderliche Umfang hängt von Ausgangsrate, erwartbarem Unterschied und gewünschter Sicherheit ab. Bei geringem Traffic kann eine qualitative Untersuchung zunächst nützlicher sein als ein unterdimensionierter Verkaufstest. Die zentrale Frage bleibt, welche Information die nächste Entscheidung tatsächlich verbessert.

Keine sensiblen Merkmale erraten

Für eine Auswertung würden wir keine sexuelle Orientierung, Herkunft oder Behinderung aus Fotos, Namen oder Klickverhalten ableiten. Solche Vermutungen sind keine belastbare Grundlage für die Interpretation einer Kampagne. Arbeite mit passenden, transparent gewonnenen Informationen und einer für die Fragestellung erforderlichen Datengrundlage. Datenschutzrechtliche Fragen müssen für den konkreten Aufbau gesondert geprüft werden; dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung.

Vertiefend findest du bei uns Informationen zu Werbetests vor dem Kampagnenstart und zur Messung von Werbeerfolg. Für das Zusammenspiel von Gestaltung und Interpretation lohnt sich außerdem der Blick auf Wahrnehmung im Marketing.

14 · REDAKTIONELLE QUALITÄTSSICHERUNG

Welche Fehler wir in Briefing und Auswertung vermeiden würden

Aus den unterschiedlichen Befunden ergibt sich für unsere Arbeit kein starres Motivverbot. Es ergibt sich eine Verpflichtung zu präzisen Fragen. Die folgende Übersicht ist unsere redaktionelle Checkliste, nicht das Ergebnis einer zusätzlichen Studie.

Besonders wichtig ist für uns die Trennung zwischen Menschen und Motiven. Ein schwach funktionierendes Motiv bewertet nicht den Wert der dargestellten Personen. Es bewertet zunächst eine bestimmte Kommunikation in einer bestimmten Situation. Diese Unterscheidung sollte sowohl im internen Gespräch als auch in einem Ergebnisbericht erkennbar bleiben.

Ebenso würden wir ein gutes Ergebnis nicht überdehnen. Wenn eine Kampagne mehr qualifizierte Anfragen erzeugt, ist das erfreulich. Es beweist nicht automatisch, dass jede andere Form der Darstellung künftig überlegen ist. Eine Lernkultur entsteht durch dokumentierte Grenzen genauso wie durch dokumentierte Erfolge.

15 · HÄUFIGE FRAGEN

Fragen zu Diversity im Marketing

16 · FAZIT

Gute Diversity-Kommunikation verbindet Darstellung, Angebot und Wirkung

Der überzeugendste Weg ist aus unserer Sicht weder ein pauschales Werben mit Vielfalt noch ein vorsorglicher Verzicht aus Angst vor Reaktionen. Es ist eine präzise Arbeit an der Frage, welche Menschen ein Angebot nutzen, welche Geschichten dazu passen und wie diese Geschichten respektvoll und nachvollziehbar erzählt werden.

Die Forschung hilft, einfache Annahmen zu hinterfragen. Sie liefert unterschiedliche Befunde und unterschiedliche Grenzen. Für die Umsetzung braucht es deshalb mehr als die Übernahme einer positiven Studienzahl: ein klares Briefing, glaubwürdige Rollen, passende Beteiligung und eine Auswertung, die tatsächlich zur Aufgabe gehört.

Unser Maßstab lautet: Nicht nur mehr Unterschiedlichkeit zeigen, sondern verständlicher vermitteln, für wen die Marke da ist und was sie tatsächlich leistet. So wird Diversity ein Bestandteil guter Strategie und Kreation – statt ein austauschbares Versprechen über dem nächsten Motiv.