Google-Ads-Agentur finden: 10 Kriterien für die richtige Wahl

Eine Google-Ads-Agentur zu finden, ist leicht. Die richtige Agentur auszuwählen, ist deutlich schwieriger. Große Versprechen, Partner-Logos und eindrucksvolle Dashboards sagen wenig darüber aus, ob ein Team dein Geschäftsmodell versteht, sauber misst und dein Budget wirtschaftlich steuert.

Dieser Leitfaden zeigt dir zehn prüfbare Kriterien, mit denen du Angebote vergleichen kannst. Du erfährst außerdem, welche Fragen in ein Erstgespräch gehören, welche Warnsignale du ernst nehmen solltest und woran du in den ersten 90 Tagen erkennst, ob die Zusammenarbeit funktioniert.

Von Osman Zöllner · Erstveröffentlicht am 3. Oktober 2018 · Fachlich geprüft und umfassend aktualisiert am 14. September 2026

Kurzantwort: Eine gute Google-Ads-Agentur verbindet Geschäftsverständnis, belastbare Messung und saubere Kontoführung. Dein Unternehmen behält die administrative Kontrolle über Konto, Abrechnung und Daten. Ziele, Leistungen, Kosten und Verantwortlichkeiten sind schriftlich geklärt. Zertifikate können Fachwissen belegen, ersetzen aber weder passende Erfahrung noch transparente Prozesse.

Inhaltsverzeichnis

• Brauchst du eine Agentur?
• Was du vor der Suche klären solltest
• Die zehn Auswahlkriterien
• Google-Ads-Zertifikate und Partner-Status
• Vergütungsmodelle und Gesamtkosten
• Warnsignale bei der Agenturauswahl
• 30 Fragen für das Erstgespräch
• Scorecard für den Angebotsvergleich
• Die ersten 90 Tage
• Häufige Fragen

Brauchst du überhaupt eine Google-Ads-Agentur?

Eine Agentur ist kein Selbstzweck. Die passende Organisationsform hängt von der Komplexität deiner Kampagnen, dem internen Know-how, der Geschwindigkeit und dem gewünschten Leistungsumfang ab. Ein kleines Suchkampagnen-Setup lässt sich unter Umständen intern oder mit einem spezialisierten Freelancer führen. Mehrere Märkte, große Produktfeeds, komplexe Lead-Prozesse oder eine Verzahnung mit CRM, Analytics, Landingpages und Kreation sprechen eher für ein breiter aufgestelltes Team.

Die Größe des Anbieters ist kein Qualitätskriterium. Eine kleine Agentur kann sehr persönlich und spezialisiert arbeiten, aber Kapazitätsrisiken haben. Eine größere Agentur kann breitere Expertise und Vertretung bieten, aber den operativen Kontakt stärker aufteilen. Entscheidend sind die Anforderungen deines Kontos und das konkret zugesagte Team – nicht eine pauschale Empfehlung für „klein“ oder „groß“.

Was du vor der Agentursuche klären solltest

Gute Angebote setzen ein brauchbares Briefing voraus. Wenn Ziel, Datenlage und Verantwortlichkeiten unklar sind, vergleichen Anbieter unterschiedliche Aufgaben – und du am Ende vor allem Preise, die nicht dasselbe enthalten.

1. Geschäftsziel: Geht es um profitables Wachstum, qualifizierte Anfragen, Neukunden, Filialbesuche, Umsatz in bestimmten Produktgruppen oder die Erschließung eines Marktes?
2. Wirtschaftliche Leitplanken: Welche Marge, Abschlussquote, Wiederkaufsrate, Kapazitätsgrenze oder Zielkosten gelten? Ein Ziel-ROAS ohne Margenbezug kann falsche Anreize setzen.
3. Messbare Ergebnisse: Welche Aktionen sind echte Geschäftsergebnisse und welche nur Zwischenschritte? Ein abgesendetes Formular ist noch kein qualifizierter Auftrag.
4. Leistungsumfang: Wer verantwortet Tracking, Produktfeed, Texte, Bild- und Videoassets, Landingpages, Datenschutzabstimmung, CRM-Anbindung und Reporting?
5. Entscheidungswege: Wer gibt Budgets und Werbemittel frei? Wie schnell kann dein Team Rückfragen beantworten und Änderungen umsetzen?
6. Konten und Daten: Wem gehören Werbekonto, Abrechnungsprofil, Analytics-Property, Tag-Management, Merchant Center, Creatives und Dokumentation?

Formuliere daraus ein ein- bis zweiseitiges Briefing und sende es allen Kandidaten in derselben Form. So werden Vorgehen, Annahmen und Preise vergleichbarer.

Die zehn Kriterien für eine gute Google-Ads-Agentur

1. Die Agentur versteht Geschäftsmodell und Ziele

Eine seriöse Beratung beginnt nicht mit Kampagnentypen, sondern mit deinem Geschäft. Die Agentur sollte verstehen wollen, womit du Geld verdienst, welche Produkte oder Leistungen priorisiert werden, wie lange der Vertriebszyklus dauert und wo Kapazitäts- oder Margengrenzen liegen.

Bei einem Onlineshop reichen Umsatz und ROAS als alleinige Steuerungsgrößen oft nicht aus: Retouren, Rabatte, Versandkosten, Neukundenanteil und unterschiedliche Produktmargen können das Ergebnis stark verändern. Im B2B-Geschäft muss zwischen Anfrage, qualifiziertem Lead, Angebot und Abschluss unterschieden werden. Für lokale Unternehmen können Erreichbarkeit, Einsatzgebiet und tatsächlich verfügbare Termine wichtiger sein als möglichst viele Klicks.

Guter Nachweis: Der Anbieter fasst dein Geschäftsmodell mit eigenen Worten zusammen, benennt offene Annahmen und übersetzt Ziele in messbare Größen. Ein Vorschlag darf vor einem Audit vorläufig sein – aber er sollte erklären, welche Informationen für eine belastbare Planung noch fehlen.

2. Erfahrung ist relevant und überprüfbar

Branchenkenntnis kann die Einarbeitung verkürzen, ist aber nicht automatisch wichtiger als methodische Erfahrung. Prüfe, ob bisherige Projekte deinem Fall in den entscheidenden Merkmalen ähneln: Geschäftsmodell, Markt, Kaufzyklus, Kampagnentypen, Datenvolumen, Produktanzahl, regulatorische Grenzen und interne Ressourcen.

Bitte nicht nur um Logos, sondern um nachvollziehbare Fallbeispiele. Ein gutes Beispiel beschreibt Ausgangslage, Zeitraum, konkrete Aufgabe, Datenbasis, Maßnahmen und Ergebnis. Es trennt Wirkung von bloßer Korrelation und nennt relevante Einschränkungen. Prozentwerte ohne Ausgangswert, Zeitraum oder Vergleichsbasis sind kaum aussagekräftig.

• Welche vergleichbare Herausforderung wurde gelöst?
• Welche Arbeit übernahm die Agentur selbst – und welche der Kunde?
• Welche Messgröße verbesserte sich, in welchem Zeitraum und gegenüber welcher Basis?
• Was funktionierte nicht und was wurde daraus gelernt?
• Kann ein Referenzkunde die Zusammenarbeit bestätigen, sofern Vertraulichkeit und Einwilligung das erlauben?

3. Konto, Daten und Zugriffe bleiben unter deiner Kontrolle

Dein Unternehmen sollte dauerhaft administrativen Zugriff auf sein Google-Ads-Konto haben. Üblich ist, dass das Kundenkonto deinem Unternehmen zugeordnet bleibt und die Agentur es über ein Google-Ads-Verwaltungskonto betreut. Google beschreibt ausdrücklich, wie bestehende Konten mit einem Verwaltungskonto verknüpft und später wieder getrennt werden können. Bei einer Trennung bleiben Kampagnenhistorie und Kontodaten im Kundenkonto erhalten. Siehe dazu die Google-Hilfen zur Verknüpfung und zur Aufhebung einer Verknüpfung.

Kläre außerdem, wer das Zahlungsprofil kontrolliert, wer Nutzer hinzufügen darf und welche Konten für Analytics, Tag-Management, Merchant Center, YouTube, CRM und Calltracking verwendet werden. Aktiviere die Bestätigung in zwei Schritten, vergib nur erforderliche Rechte und prüfe Zugriffe regelmäßig. Über den Änderungsverlauf muss nachvollziehbar sein, wer wann welche Anpassung vorgenommen hat.

Vor Vertragsstart schriftlich festhalten: Eigentum und Administratoren aller Konten, Zahlungszuständigkeit, Zugriffsrollen, Freigabeprozesse, Ablage der Werbemittel sowie eine vollständige Übergabe bei Vertragsende. Eine Agentur, die den Kundenzugriff verweigert oder ein Konto ausschließlich unter eigener Kontrolle anlegt, ist ein klares Risiko.

4. Messung und Datenschutzprozess sind belastbar

Automatische Gebotsstrategien optimieren auf die Daten, die du ihnen bereitstellst. Ist eine unwichtige Aktion als primäre Conversion definiert oder werden Leads unabhängig von ihrer Qualität gleich bewertet, optimiert das System möglicherweise sehr effizient auf das falsche Ziel.

Eine gute Agentur erstellt deshalb zuerst ein Conversion-Inventar. Darin stehen Datenquelle, Auslöser, Zählmethode, Wert, Attributionsfenster, Verantwortliche und die Einordnung als primäres oder sekundäres Ziel. Im Leadgeschäft sollte die Rückmeldung aus CRM oder Vertrieb einbezogen werden. Google bietet dafür unter anderem Offline-Importe sowie Conversions für qualifizierte oder abgeschlossene Leads und erweiterte Conversions für Leads.

Auch Einwilligungs- und Datenschutzfragen gehören in den Prozess. Die Agentur sollte erklären können, welche Tags und Datenflüsse eingesetzt werden, wie Consent-Signale technisch verarbeitet werden und wer welche Prüfung verantwortet. Google beschreibt den Einwilligungsmodus als technische Möglichkeit, das Verhalten von Tags anhand des Einwilligungsstatus anzupassen. Die rechtliche Zulässigkeit deiner konkreten Umsetzung muss dennoch individuell geprüft werden; eine technische Funktion ist keine Rechtsberatung.

• Gibt es einen dokumentierten Tracking- und Testplan?
• Wer prüft nach Website-Releases, ob Conversions weiterhin korrekt erfasst werden?
• Wie werden Dubletten, Spam-Leads und interne Tests ausgeschlossen?
• Werden Google-Ads-Zahlen mit Shop-, CRM- oder Abrechnungsdaten plausibilisiert?
• Wie werden Datenlücken und Modellierung im Reporting gekennzeichnet?

Eine vertiefende Einordnung von Kennzahlen findest du in unserem Beitrag „Wie messe ich den Erfolg meiner Werbung?“.

5. Die Strategie passt zu Nachfrage, Sortiment und Customer Journey

Es gibt keinen Kampagnentyp, der für jedes Unternehmen richtig ist. Search kann konkrete Nachfrage abholen, Shopping und Performance Max können für E-Commerce relevant sein, YouTube und Demand Gen können zusätzliche Nachfrage entwickeln. Die Auswahl sollte aus Ziel, Datenlage, Sortiment, Suchvolumen, Creatives und Vertriebsprozess folgen – nicht aus dem aktuellsten Produktnamen.

Bitte die Agentur, die geplante Architektur zu skizzieren. Dabei sollte klar werden, wie Marken- und Nichtmarken-Traffic getrennt, Budgets priorisiert, Suchbegriffe geprüft, Zielregionen gesteuert und Landingpages zugeordnet werden. Im E-Commerce gehören Feedqualität, Produktgruppen, Verfügbarkeit und Margenlogik dazu. Im Leadgeschäft sind Leadqualität, regionale Zuständigkeit und Rückmeldung aus dem Vertrieb zentral.

Eine fein gegliederte Struktur ist nicht automatisch besser. Zu starke Fragmentierung kann Lernsignale verteilen; zu grobe Strukturen können Unterschiede bei Marge, Zielgruppe oder Intention verschleiern. Gute Planung begründet diese Abwägung. Einen Einstieg bietet unser Leitfaden zur Struktur eines Google-Ads-Kontos.

6. Automatisierung und KI werden geführt, nicht nur eingeschaltet

Google Ads arbeitet heute stark automatisiert. Performance Max, Smart Bidding, automatisch erstellte Assets und AI Max können Reichweite und Steuerung verändern. Kompetenz zeigt sich deshalb nicht daran, Automatisierung grundsätzlich abzulehnen oder blind zu aktivieren. Entscheidend ist, welche Ziele, Daten und Begrenzungen das System erhält und wie die Ergebnisse kontrolliert werden.

• Ziele: Auf welche Conversions und Werte optimiert die Kampagne?
• Eingaben: Welche Daten, Zielgruppenhinweise, Feeds, Texte, Bilder und Videos stehen zur Verfügung?
• Leitplanken: Welche Markenregeln, Ausschlüsse, Regionen, Budgets und Freigaben gelten?
• Kontrolle: Wer prüft Suchbegriffe, Platzierungen, Assets, automatisch angewendete Empfehlungen und Änderungen?
• Testdesign: Wie wird ein neues Feature gegen einen sinnvollen Ausgangszustand bewertet?
• Reporting: Welche Erkenntnisse sind auf Kanal-, Kampagnen- und Geschäftsebene tatsächlich verfügbar?

Google weist bei automatisch angewendeten Empfehlungen darauf hin, dass ausgewählte Empfehlungstypen laufend umgesetzt werden können. Die Agentur sollte offenlegen, welche Automationen aktiv sind, wie Änderungen protokolliert und wie Fehlentwicklungen erkannt werden. Auch detailliertere Kanalberichte innerhalb von Performance Max sind hilfreich, ersetzen aber keinen Test der zusätzlichen Geschäftswirkung. Mehr zur Entwicklung findest du in unserem Beitrag über KI-Anzeigen als Commerce-Kanal.

7. Team, Verantwortlichkeiten und Qualifikation sind transparent

Lerne nicht nur die Person aus dem Vertrieb kennen. Frage, wer dein Konto im Alltag betreut, wer bei Urlaub oder Krankheit übernimmt und welche Fachrollen bei Tracking, Feedmanagement, Kreation oder Landingpages eingebunden werden. Ein Senior im Pitch hilft wenig, wenn die operative Arbeit anschließend ohne ausreichendes Review erfolgt.

Individuelle Google-Ads-Zertifizierungen können ein Grundwissen in bestimmten Produktbereichen belegen. Laut Google sind sie ein Jahr gültig und müssen anschließend erneuert werden. Frage daher nach den für dein Projekt relevanten, aktuellen Qualifikationen – nicht nur nach irgendeinem Zertifikat. Ebenso wichtig sind dokumentierte Reviews, Weiterbildung, Vertretung und die Fähigkeit, Entscheidungen verständlich zu erklären.

Praktischer Test: Lass dir einen anonymisierten Monatsbericht oder eine typische Entscheidungsnotiz zeigen. Bitte die künftige Ansprechperson, eine komplexe Kontofrage ohne Fachjargon zu erklären. So erkennst du eher, wie die Zusammenarbeit später tatsächlich abläuft.

8. Reporting führt zu Entscheidungen und Tests

Ein Dashboard ist noch kein Reporting. Eine gute Auswertung beantwortet drei Fragen: Was ist passiert? Warum ist es wahrscheinlich passiert? Was tun wir als Nächstes? Die Auswertung trennt Geschäftsergebnisse von Plattformmetriken, zeigt Abweichungen zu Ziel und Vorperiode und benennt Datenlücken.

Vereinbare einen Rhythmus, der zu Budget und Veränderungsgeschwindigkeit passt. Für operative Auffälligkeiten können kurze wöchentliche Hinweise sinnvoll sein; für strategische Entscheidungen braucht es meist eine tiefer gehende monatliche oder quartalsweise Betrachtung. Wichtiger als die Frequenz ist, dass Verantwortliche, nächste Schritte und Termine festgehalten werden.

• Ergebnisse gegenüber Ziel und Forecast, nicht nur gegenüber dem Vormonat
• Aufteilung nach relevanten Märkten, Produkten, Neu- und Bestandskunden oder Leadstufen
• Erklärung wesentlicher Budget-, Gebots-, Targeting- und Assetänderungen
• Liste laufender und geplanter Tests mit Hypothese, Hauptkennzahl und Abbruchregel
• Konkrete Aufgaben für Agentur und Kundenteam

Achte bei Tests auf eine vorab definierte Hypothese. Nicht jede Verbesserung innerhalb der Google-Ads-Oberfläche ist automatisch zusätzlicher Umsatz. Für größere Budgets können kontrollierte Experimente oder Verfahren wie Conversion Lift relevant sein; ihre Eignung hängt von Setup und Datenmenge ab.

9. Budgetentscheidungen folgen der Wirtschaftlichkeit

Die Agentur sollte Budgeterhöhungen nicht mit „mehr Reichweite“ begründen, sondern mit erwarteter zusätzlicher Wirkung und klaren Grenzen. Dafür braucht sie – soweit verfügbar – Werte aus deinem Geschäft: Deckungsbeitrag, Lead-to-Sale-Rate, durchschnittlicher Auftragswert, Storno- oder Retourenquote, Wiederkaufsrate und Kapazität.

Ein hoher ROAS kann unprofitabel sein, wenn Marge und Folgekosten niedrig beziehungsweise hoch sind. Umgekehrt kann ein geringerer kurzfristiger ROAS vertretbar sein, wenn Neukunden langfristig wiederholt kaufen. Plattformattribution beantwortet zudem eine andere Frage als Inkrementalität: Dabei werden Conversions Kontaktpunkten zugeordnet, ohne allein zu beweisen, wie viele Verkäufe ohne Werbung ausgeblieben wären.

Gesamtkosten der Zusammenarbeit = Mediabudget + Agenturhonorar + Tools + Produktion + Landingpage- und Trackingaufwand + interne Zeit.

Vergleiche Angebote deshalb nicht nur anhand des Honorars. Ein günstiges Paket kann teuer werden, wenn Tracking, Creatives, Feedpflege oder strategische Abstimmung fehlen. Ein höheres Honorar kann wirtschaftlich sein, wenn es genau diese Engpässe löst. Entscheidend ist der erwartete Nettobeitrag nach allen relevanten Kosten.

10. Vertrag, Vergütung und Offboarding sind fair geregelt

Ein sauberer Vertrag beschreibt Leistung und Zusammenarbeit so konkret, dass beide Seiten dieselbe Erwartung haben. Dazu gehören enthaltene Kanäle und Märkte, Startphase, regelmäßige Leistungen, Reaktionszeiten, Ansprechpartner, Freigaben, Zusatzleistungen, Laufzeit, Kündigung und Umgang mit Budgetänderungen.

Kläre außerdem, was bei Vertragsende geliefert wird: Kontozugriffe, Kampagnen- und Änderungsdokumentation, Zielgruppen, Listen, Skripte, Berichte, Creatives, Feedregeln, Trackingplan und offene Teststände. Personenbezogene Daten und kundeneigene Listen müssen dabei entsprechend den vereinbarten Rollen und rechtlichen Vorgaben behandelt werden.

Vorsicht bei Erfolgsgarantien. Kein seriöser Anbieter kontrolliert Nachfrage, Wettbewerb, Plattformänderungen, Website, Preise und Vertrieb vollständig. Verbindlich zugesagt werden können Prozesse, Prüfungen, Reaktionszeiten und Liefergegenstände – nicht eine bestimmte Anzeigenposition oder ein sicherer Gewinn.

Was Zertifikate und der Google-Partner-Status wirklich aussagen

Bei der letzten fachlichen Prüfung nannte Google für den Partner-Status unter anderem einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 Prozent, ein verwaltetes Ausgabenvolumen von 10.000 US-Dollar innerhalb von 90 Tagen und Zertifizierungsanforderungen für relevante Strategen. Die genauen Bedingungen können sich ändern; prüfe sie daher direkt auf der aktuellen Seite zu den Google-Partners-Anforderungen. Ein echtes Logo sollte über das öffentliche Unternehmensprofil verifizierbar sein.

Behandle den Partner-Status als einen Datenpunkt, nicht als Endentscheidung. Prozessqualität, Kontozugriff, Messkonzept, Teamfit und Referenzen wiegen in der Auswahl meist schwerer.

Vergütungsmodelle: Welches passt zu welchem Auftrag?

Kein Modell ist grundsätzlich überlegen. Die Vergütung sollte zum Arbeitsaufwand passen und keine problematischen Anreize schaffen. Lass dir immer Mediabudget, Agenturhonorar, einmalige Setups, Tools, Kreation und mögliche Drittanbieter getrennt ausweisen. Die Google-Richtlinie für Drittanbieter verlangt unter anderem Transparenz gegenüber Werbekunden; Google stellt außerdem einen eigenen Leitfaden für die Zusammenarbeit mit Drittanbietern bereit.

Diese Warnsignale solltest du ernst nehmen

• Kein eigener Administratorzugriff: Du sollst dein Werbekonto oder zentrale Messsysteme nicht vollständig einsehen dürfen.
• Undurchsichtige Kosten: Mediabudget, Honorar, Tools und Aufschläge werden nicht getrennt ausgewiesen.
• Garantierte Positionen oder Gewinne: Ergebnisse werden zugesichert, obwohl wesentliche Faktoren außerhalb der Kontrolle der Agentur liegen.
• Fremdes Sammelkonto: Dein Konto wird ausschließlich unter der Hoheit des Dienstleisters angelegt und lässt sich nicht sauber übertragen.
• Unklare Conversion-Ziele: Niemand kann erklären, welche Aktionen primär sind und wie Leadqualität oder Umsatz zurückgespielt werden.
• Ein Pitch für alle: Strategie und Angebot könnten ohne Änderung an jedes Unternehmen geschickt werden.
• Ungefragte Verifizierung: Die Agentur versucht, die Identität deines Unternehmens als Werbetreibender selbst zu ersetzen. Google weist darauf hin, dass Agenturen die Verifizierung nicht stellvertretend für den Werbekunden durchführen können.
• Automatisierung ohne Kontrolle: Empfehlungen oder Kampagnentypen werden aktiviert, ohne Ziele, Ausschlüsse, Prüfprozess und Verantwortliche zu benennen.
• Reporting ohne Entscheidungen: Du erhältst viele Kennzahlen, aber keine Ursachenhypothese, Priorität oder nächste Maßnahme.
• Kein Offboarding: Es gibt keine klare Regel für Daten, Dokumentation, Creatives und Zugriffe am Vertragsende.
• Druck statt Diagnose: Eine sofortige Unterschrift wird verlangt, bevor Datenlage, Ziel und Leistungsumfang geklärt sind.

30 Fragen für das Erstgespräch

Nutze diese Fragen nicht als Verhör, sondern als Vergleichsrahmen. Gute Antworten sind konkret, nennen Beispiele und machen Unsicherheiten sichtbar.

Ziele und Strategie

1. Wie würdet ihr unser Geschäftsmodell und das wichtigste Google-Ads-Ziel zusammenfassen?
2. Welche Informationen fehlen euch für eine belastbare Planung?
3. Welche Kampagnentypen würdet ihr zunächst einsetzen – und welche bewusst noch nicht?
4. Wie trennt ihr Marken-, generische und bestehende Nachfrage?
5. Wie bezieht ihr Marge, Leadqualität, Neukundenanteil oder Kapazitätsgrenzen ein?
6. Welche Rolle spielen Landingpages, Feed, Creatives und Vertrieb in eurem Plan?

Messung und Daten

7. Welche Conversions sollen primär und welche nur zur Beobachtung dienen?
8. Wie validiert ihr Tracking vor dem Kampagnenstart und nach Website-Änderungen?
9. Wie gelangen Umsatz, qualifizierte Leads oder Abschlüsse aus Shop und CRM zurück in die Auswertung?
10. Wie behandelt ihr Dubletten, Spam, Stornos und Retouren?
11. Welche Datenlücken oder Modellierungen müssen wir im Reporting kennen?
12. Wer ist für Consent-Setup, technische Umsetzung und rechtliche Freigabe verantwortlich?

Team und Arbeitsweise

13. Wer arbeitet nach dem Pitch tatsächlich an unserem Konto?
14. Wie viel Erfahrung hat diese Person mit vergleichbaren Aufgaben?
15. Wie sind Vertretung und fachliches Review organisiert?
16. Welche Leistungen erledigt ihr selbst und welche durch Partner?
17. Wie dokumentiert ihr Entscheidungen, Änderungen und Tests?
18. Wie oft sprechen wir miteinander und welche Vorbereitung erwartet ihr von uns?

Automatisierung, Optimierung und Reporting

19. Welche Automationen und automatisch angewendeten Empfehlungen würdet ihr aktivieren?
20. Welche Eingaben und Leitplanken brauchen Performance Max, AI Max oder Smart Bidding?
21. Wie prüft ihr Suchbegriffe, Platzierungen, Assets und Budgetverschiebungen?
22. Wie definiert ihr Hypothese, Hauptkennzahl und Laufzeit eines Tests?
23. Wie sieht euer typischer Bericht aus und welche Entscheidungen entstehen daraus?
24. Wie unterscheidet ihr Plattformattribution von zusätzlicher Geschäftswirkung?

Vertrag, Kosten und Kontrolle

25. Welche einmaligen und laufenden Kosten fallen zusätzlich zum Mediabudget an?
26. Wie verändert sich euer Honorar, wenn das Budget steigt oder sinkt?
27. Wer besitzt und administriert Konto, Zahlungsprofil, Daten, Skripte und Werbemittel?
28. Welche Leistungen sind ausdrücklich nicht enthalten?
29. Welche Laufzeit, Kündigungsfrist und Regelung für Zusatzaufwand gelten?
30. Was genau übergebt ihr beim Offboarding und innerhalb welcher Frist?

Scorecard: Angebote nachvollziehbar vergleichen

Bewerte jedes Kriterium von 0 bis 5: 0 bedeutet „nicht beantwortet“, 3 „plausibel und teilweise belegt“, 5 „konkret, belegt und vertraglich sauber abgebildet“. Multipliziere die Bewertung mit dem Gewicht und teile die Summe durch 5. So entsteht ein Ergebnis von 0 bis 100 Punkten. Die Zahl ersetzt kein Urteil, macht aber unterschiedliche Eindrücke diskutierbar.

Lege zusätzlich drei Muss-Kriterien fest. Beispielsweise: eigener Administratorzugriff, klarer Messplan und vollständige Kostentransparenz. Ein Anbieter, der ein Muss-Kriterium nicht erfüllt, sollte nicht durch eine hohe Punktzahl bei Präsentation oder Referenzen „gewinnen“.

Woran du eine gute Zusammenarbeit in den ersten 90 Tagen erkennst

Konkrete Leistungswerte lassen sich nicht pauschal für jeden Account nach 90 Tagen versprechen. Saison, Conversion-Volumen, Vertriebszyklus und Umfang der Ausgangsprobleme unterscheiden sich. Prozessqualität ist jedoch früh erkennbar: Zugriffe, Dokumentation, Messkonzept, Prioritäten, Kommunikation und saubere Entscheidungen dürfen nicht monatelang unklar bleiben.

Häufige Fragen zur Auswahl einer Google-Ads-Agentur

Ist eine kleine Google-Ads-Agentur grundsätzlich besser?

Nein. Kleine Teams können direkten Kontakt und hohe Spezialisierung bieten; größere Teams können mehr Fachrollen, Kapazität und Vertretung bereitstellen. Vergleiche das tatsächlich eingesetzte Team, seine Prozesse und die Passung zu deiner Aufgabe.

Muss eine gute Agentur Google Premier Partner sein?

Nein. Der Status ist ein überprüfbarer Hinweis auf die Erfüllung bestimmter Google-Kriterien, aber kein Beleg für den Fit zu deinem Unternehmen. Eine passende Nicht-Premier-Agentur kann besser geeignet sein als ein größerer Anbieter ohne relevantes Team oder Geschäftsverständnis.

Wie viele Agenturen sollte ich vergleichen?

Eine kleine Shortlist reicht meist aus. Drei bis fünf ernsthaft passende Anbieter lassen sich mit demselben Briefing noch gründlich prüfen. Zu viele Pitches kosten auf beiden Seiten Zeit und verleiten dazu, Präsentationen statt Substanz zu vergleichen.

Darf die Agentur das Google-Ads-Konto anlegen?

Die Agentur kann beim Setup unterstützen. Entscheidend ist, dass dein Unternehmen dauerhaft die notwendige administrative Kontrolle, transparente Abrechnung und eine klare vertragliche Zuordnung behält. Der Agenturzugriff kann dann über ein Verwaltungskonto erfolgen.

Sind lange Vertragslaufzeiten ein Warnsignal?

Nicht automatisch. Eine Startphase erzeugt Aufwand und eine strategische Entwicklung braucht Zeit. Laufzeit und Kündigungsfrist sollten jedoch zum Setup-Aufwand passen, transparent sein und eine geregelte Übergabe enthalten. Entscheidend ist, ob du vor Vertragsschluss Leistung und Bindung nachvollziehen kannst.

Fazit: Entscheide nach Nachweisen, nicht nach Versprechen

Die richtige Google-Ads-Agentur muss nicht die größte, günstigste oder am stärksten ausgezeichnete sein. Der passende Anbieter muss dein Geschäft verstehen, verlässliche Daten schaffen, dein Konto transparent führen und Entscheidungen wirtschaftlich begründen. Mit einem einheitlichen Briefing, den 30 Fragen und der Scorecard kannst du Anbieter auf derselben Grundlage vergleichen.

Wenn du eine zweite Einschätzung zu Konto, Messung oder Agentur-Setup möchtest, findest du auf unserer Seite zur Google-Ads-Beratung und -Betreuung weitere Informationen zu unserem Vorgehen.

Quellen und weiterführende Dokumentation

• Google: Richtlinie für Drittanbieter
• Google: Leitfaden für Werbetreibende zur Zusammenarbeit mit Drittanbietern
• Google: Anforderungen für Partner und Premier Partner
• Google: Google-Ads-Zertifizierungen
• Google: Sicherheit und Kontozugriff
• Google: Änderungsverlauf
• Google: Performance Max
• Google: AI Max für Suchkampagnen
• Google: Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer in der EU

Hinweis: Produktfunktionen und Partner-Anforderungen können sich ändern. Die verlinkten Google-Quellen wurden am 14. September 2026 geprüft.