Definition, Bestandteile und Bedeutung im Corporate-Identity-Kontext
Was ist Corporate Behaviour?
Corporate Behaviour bezeichnet das Verhaltensbild eines Unternehmens – also die Art und Weise, wie ein Unternehmen gegenüber Mitarbeitenden, Kunden, Partnern, Öffentlichkeit und der Gesellschaft auftritt und handelt.
Es ist ein zentraler Bestandteil der Corporate Identity (CI) und beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung einer Marke.
Corporate Behaviour ist nicht das, was ein Unternehmen sagt, sondern das, was es tut.
Warum ist Corporate Behaviour wichtig?
Das Verhalten eines Unternehmens formt dessen Glaubwürdigkeit und Vertrauen. In Zeiten von Social Media und Transparenz ist es entscheidender denn je.
Vorteile eines klar definierten Corporate Behaviour:
- Stärkung der Markenidentität
- Vertrauen bei Kunden und Partnern
- Motivation und Bindung von Mitarbeitenden
- positive Außenwirkung
- einheitliches Auftreten nach innen und außen
- bessere Unternehmenskultur
- Wettbewerbsvorteil durch authentisches Verhalten
Ein Unternehmen kommuniziert immer – auch durch Handlungen.
Bestandteile des Corporate Behaviour
Corporate Behaviour umfasst mehrere Verhaltensfelder, die gemeinsam den Charakter eines Unternehmens prägen.
1. Mitarbeiterverhalten (Employee Behaviour)
- Umgangston
- Führungsstil
- Teamverhalten
- Konfliktmanagement
- Motivation und Wertschätzung
- interne Kommunikation
2. Kundenverhalten (Customer Behaviour)
- Umgang mit Reklamationen
- Servicequalität
- Erreichbarkeit
- Transparenz
- Kundenfreundlichkeit
3. Partner- und Lieferantenverhalten (Partner Behaviour)
- Vertragsmanagement
- Zusammenarbeit
- Fairness und Zuverlässigkeit
- langfristige Beziehungen
- Verhandlungskultur
4. Öffentliches Verhalten (Public Behaviour)
- Krisenkommunikation
- Umgang mit Medien
- gesellschaftliches Engagement
- Nachhaltigkeitsverhalten
- Unternehmensethik
5. Finanz- und Geschäftsverhalten (Corporate Governance)
- Compliance
- Datenschutz
- wirtschaftliche Verantwortung
- transparente Geschäftsführung
Corporate Behaviour im Rahmen der Corporate Identity
Corporate Behaviour ist eine von vier Säulen der Corporate Identity:
- Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild)
- Corporate Communication (kommunikative Leitlinien)
- Corporate Culture (Unternehmenskultur)
- Corporate Behaviour (Verhalten)
Diese Elemente greifen ineinander.
Beispiel:
Ein Unternehmen kann ein modernes Design und eine freundliche Kommunikation haben – aber wenn das tatsächliche Verhalten nicht dazu passt, entsteht ein Glaubwürdigkeitsbruch.
Beispiele für Corporate Behaviour
- Ein Unternehmen antwortet schnell und empathisch auf Kundenanfragen → positives Kundenverhalten.
- Mitarbeiter werden transparent und fair behandelt → gutes Mitarbeiterverhalten.
- Ein Unternehmen kommuniziert in Krisen offen statt abweisend → starkes öffentliches Verhalten.
- Lieferanten werden partnerschaftlich und respektvoll behandelt → nachhaltiges Partnerverhalten.
- Das Unternehmen engagiert sich für Umwelt und Gesellschaft → authentisches Public Behaviour.
Corporate Behaviour zeigt sich täglich – in kleinen und großen Handlungen.
Warum schlechtes Corporate Behaviour gefährlich ist
Negatives Verhalten kann:
- Kunden vertreiben
- Mitarbeitende frustrieren
- Markenwert schädigen
- Krisen verstärken
- Vertrauen in den Markt verlieren lassen
- in Social Media schnell öffentlich werden
Im digitalen Zeitalter verbreiten sich negative Erfahrungsberichte rasend schnell.
Steuerung und Entwicklung von Corporate Behaviour
Ein gut gesteuertes Unternehmensverhalten basiert auf:
1. klaren Leitlinien & Werten
Mission, Vision und Werte bilden das Fundament.
2. internen Verhaltensregeln
Code of Conduct, Compliance, Kommunikationsrichtlinien.
3. Führungskräften als Vorbilder
Corporate Behaviour beginnt immer „oben“.
4. Schulungen & Trainings
Damit Mitarbeitende wissen, wie Werte im Alltag gelebt werden.
5. gelebter Unternehmenskultur
Kultur prägt Verhalten – nicht umgekehrt.
6. Kontinuierlicher Kontrolle & Anpassung
Regelmäßige Feedbackprozesse, Audits, Mitarbeiterumfragen.
Corporate Behaviour in der Markenführung
Im Branding spielt Corporate Behaviour eine strategische Rolle:
- authentische Markenpositionierung
- emotionale Markenbindung
- Vertrauensaufbau
- Differenzierung vom Wettbewerb
- Krisensicherheit
- wertbasierte Kommunikation
Marken, die ihr Verhalten konsistent leben, wirken glaubwürdig und stabil.
Fazit
Corporate Behaviour beschreibt das gesamte Verhaltensspektrum eines Unternehmens – nach innen wie nach außen.
Es ist ein wichtiger Bestandteil der Corporate Identity und beeinflusst maßgeblich Reputation, Markenwahrnehmung und Kundenbindung.
Unternehmen, die klare Werte definieren, authentisch handeln und ihr Verhalten auf ihre Marke abstimmen, schaffen Vertrauen, stärken ihre Kultur und positionieren sich erfolgreich im Wettbewerb.
Richtig etabliert wird Corporate Behaviour zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor moderner Markenführung.