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Werbeetat; die Summe der für einen bestimmten Zeitraum (i.d.R. Geschäftsjahr) oder für eine bestimmte Aktion im Rahmen der Finanzplanung für die Werbung zur Verfügung stehenden Mittel. Das Werbebudget bestimmt oder begrenzt die Selektion der Werbemittel und Werbeträger (Media) und damit deren Streuung. Bestimmung und Aufteilung des Werbebudgets wird sukzessiv oder iterativ bestimmt (Belegungsmodus). Die Probleme der Festlegung des Werbebudgets, d.h. der zulässigen Werbekosten, entstehen primär durch die Schwierigkeiten in der Beurteilung von Werbewirkungen und der Feststellung von Zielerreichungsgraden.